วันอาทิตย์ที่ 1 สิงหาคม พ.ศ. 2553

ความแตกต่างกัน ขององค์กร และองค์การ

ความหมายของการจัดการ
นักวิชาการด้านการจัดการไม่นิยมให้คำจำกัดความการจัดการหรือการบริหาร เนื่องจากมีขอบข่ายและความหมายเกินกว่าจะนิยามด้วยประโยคสั้นๆ เพียงไม่กี่ประโยคได้ คำนิยามที่นักวิชาการในสมัยก่อนนิยามได้แก่ความหมายองค์ประกอบ (บุคคลตั้งแต่สองคนขึ้นไปมาร่วมแรงร่วมใจกันปฏิบัติเพื่อบรรลุเป้าหมายร่วมกัน) โดยดูว่ากิจกรรมใดบ้างที่เข้าข่ายลักษณะงามตามภารกิจของการจัดการ อย่างไรก็ตามนักวิชาการด้านการจัดการในปัจจุบันมีความเห็นไปในทางเดียวกันว่าควรให้คำนิยามความหมายของการจัดการหรือการบริหารเพื่อใช้เป็นแนวทางร่วมกันในการอธิบายขอบข่ายของลักษณะการจัดการ แม้จะไม่สามารถอธิบายได้ครอบคลุม หรืออธิบายได้เพียงบางส่วนเท่านั้นก็ตาม ก็เป็นสิ่งที่ควรกระทำเพื่อให้เกิดความกระจ่างชัดเจนขึ้น
ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ ได้ให้ความหมายการจัดการ คือกระบวนการนำทรัพยากรการบริหารมาใช้ให้บรรลุวัตถุประสงค์ตามขั้นตอนการบริหารคือ
1. การวางแผน ( Planning )
2. การจัดการองค์การ ( Organizing )
3. การชี้นำ ( Leading )
4. การควบคุม ( Controlling )
ซึ่งจากความหมายดังกล่าวมีคำสำคัญ 3 คำ คือ กระบวนการ, ทรัพยากรการบริหาร และวัตถุประสงค์ สามารถนำมาเขียนเป็น แผนภูมิได้ดังภาพ

กระบวนการจัดการ



INPUT คือทรัพยากรการบริหาร ( Management resources ) อันได้แก่ 4 M’s ประกอบด้วย คน ( Man ) เงิน ( Money ) วัตถุดิบ ( Material ) และวิธีการ / จัดการ ( Method / Management ) ถูกนำเข้าในระบบเพื่อการประมวลผลหรือการบริการที่เติบโตและ
พัฒนาก้าวหน้าไปพร้อมกับอุตสาหกรรมการผลิตและการบริการที่เติบโตและพัฒนาขึ้นไปอย่างรวดเร็วทำให้ทรัพยากรเพียง 4 ประการเริ่มไม่เพียงพอสำหรับเป้าหมาย จึงได้เพิ่มขึ้นอีก 2 M’s เป็น 6 M’s ได้แก่ เครื่องจักรกล ( Machine ) และ การตลาด ( Market ) ในขณะเดียวกันการทำงานที่มองเห็นถึงความสำคัญ หรือคุณค่าของจิตใจของผู้ปฏิบัติงานมีมากขึ้น โดยให้ความสำคัญกับความพึงพอใจในการปฏิบัติงานของคนงานมากขึ้น จึงเพิ่มขวัญและกำลังใจ ( Morale ) เข้าไปเป็น 7 M’s และเมื่อโลกก้าวเข้าสู่ยุคโลกาภิวัตน์ ( Globalization ) ระบบการสื่อสารไร้พรหมแดนที่ติดต่อเชื่อมโยงกันเป็นระบบเครือข่ายครอบคลุมทั่วโลกทำให้การติดต่อสื่อสารรวดเร็วใครไม่รู้หรือไม่มีข้อมูลย่อมเสียเปรียบในเชิงธุรกิจจึงได้เพิ่ม ข้อมูลข่าวสาร ( Message ) เข้าไปในทรัพยากรกระบวนการผลิต รวมเป็น 8 M’s ซึ่งทรัพยากรเหล่านี้จะเพิ่มขึ้นไปเรื่อยๆ ไม่สิ้นสุดตราบเท่าที่ระบบอุตสาหกรรมการผลิตการจัดจำหน่ายและการบริการยังคงพัฒนาและก้าวไปไม่หยุดยั้ง

PROCESS คือ หน้าที่หรือกิจกรรมขั้นพื้นฐานที่ผู้บริหารต้องกระทำ ในปัจจุบันยึดถือหน้าที่ 4 ประการได้แก่ POLC การวางแผน ( Planning ), การจัดองค์การ ( Organizing ), การชี้นำ ( Leading ) และ การควบคุม ( Controlling ) ซึ่งมีพัฒนาการของแนวคิดมาตั้งแต่สมัยของ ฟาโย ( Henri Fayol )ปี 1916 ที่เห็นว่าหน้าที่การจัดการ ประกอบด้วย POCCC ได้แก่ การวางแผน ( Planning ), การจัดองค์การ ( Organizing ), การสั่งการ ( Commanding ), การประสานงาน ( Coordinating ), การควบคุม ( Controlling ) ต่อมาในปี 1937 กูลิกและเออร์วิก ( Gulick และ Urwick ) เห็นว่ากระบวนการจัดการประกอบด้วย การวางแผน ( Planning ), การจัดองค์การ ( Organizing ), การจัดคนเข้าทำงาน ( Staffing ), การอำนวยการ ( Directing ), การประสานงาน (Coordinating ), การรายงานผล ( Reporting ) และ การงบประมาณ ( Budgeting ) ซึ่งนิยม เรียกย่อว่า POCDCORB ครั้งเมื่อเข้าปี 1972 แฮร์โรลด์ คูนตซ์ ( Harold D. Koontz ) มีความเห็นว่าหน้าที่ทางการจัดการคือ POSDC ได้แก่การวางแผน ( Planning ), การจัดองค์การ ( Organizing ), การจัดคนเข้าทำงาน ( Staffing ),การอำนวยการ ( Directing ) และการควบคุม ( Controlling )ซึ่งแนวความคิดของเขาเปลี่ยนแปลงไปชัดเจน โดยในปี 1988 คูนตซ์และเวียห์ริช ( Koontz และ Weihrich )เขียนตำราใช้ชื่อว่า Management ร่วมกันและได้เปลี่ยนหน้าที่ทางการจัดการจากตัว D ( Directing ) เป็น L ( Leading ) พัฒนาด้านแนวคิดดังกล่าวยังคงก้าวต่อไปไม่หยุดยั้ง บางทีในยุคหน้าเราอาจเห็นหน้าที่การจัดการที่เหลืออักษรเพียงตัวเดียวหรือสองตัวเท่านั้นก็เป็นได้ ดังนั้นอาจสรุปหน้าที่หรือกิจกรรมขั้นพื้นฐานทางการจัดการได้ว่าเป็นเครื่องมือที่ใช้ในกระบวนการ ( Process) แปรรูปทรัพยากรที่นำเข้าให้เป็นผลผลิตตามวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายขององค์การต่อไป

OUTPUT คือเป้าหมาย ( Goals ) หรือ วัตถุประสงค์ ( Objectives ) ขององค์การ ที่นำออกมาจากกระบวนการแปรรูปในขั้นตอนที่สอง เป้าหมายขององค์การสามารถแบ่งหยาบได้เป็น 2 ประเภทด้วยกัน คือ องค์การที่มีเป้าหมายที่มุ่งแสวงหากำไร ( Profit ) และองค์การที่มีเป้าหมายไม่มุ่งแสวงหากำไร ( Non – profit ) หรืออาจแบ่งเป็นองค์การที่วัตถุประสงค์เพื่อการผลิตสินค้า กับองค์การที่มีวัตถุประสงค์เพื่อให้บริการ ( Services ) ก็ได้



เอกสารอ้างอิง
ตุลา มหาผสุธานนท์ 2545. หลักการจัดการ หลักการบริหาร. กรุงเทพฯ : ธนธัชการพิมพ์.
อุทัย เลาหวิเชียร 2544. เอกสารการสอน ร.อ. 600 หลักการจัดการ สถาบัน บัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์. กรุงเทพฯ

การบริหารเชิงกลยุทธ์


1. บทนำ - กลยุทธ์การบริหารองค์การ

ปัญหาการบริหารในภาวะวิกฤต เป็นที่ยอมรับกันแล้วว่า การบริหารองค์การในทุกวันนี้ ผู้บริหารต่างก็ต้องประสบกับปัญหายุ่งยากต่าง ๆ มากกว่าแต่ก่อน วิกฤตการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมได้ส่งผลกระทบทำให้ประสิทธิภาพการบริหารงานขององค์การต้องตกต่ำลงไปจากเดิมเป็นอันมาก ปัญหาหนักอกของผู้บริหารทั้งหลายที่กำลังเผชิญอยู่ ก็คือ ปัญหาประสิทธิภาพทางการบริหาร โดยเฉพาะในด้านที่เกี่ยวกับ ผลผลิต (Productivity) ที่ตกต่ำกว่าเดิม กลยุทธ์การบริหารที่ทรงประสิทธิภาพนี้ จะต้องดีพร้อมสมบูรณ์ตามความหมายของการบริหารทั้งสองอย่าง คือ การมีประสิทธิผล (effectiveness) ที่สามารถกำหนดเป้าหมายที่ดี และสามารถบรรลุผลสำเร็จในเป้าหมายนั้น ๆ ได้ และ การมีประสิทธิภาพ (efficiency) ที่สามารถทำสำเร็จในเป้าหมายเหล่านั้น โดยมีต้นทุนค่าใช้จ่ายที่ต่ำที่สุดด้วย หรือ ถ้ากล่าวอย่างสรุป กลยุทธ์การบริหารที่ทรงประสิทธิภาพนั้นจะต้องสร้างประสิทธิผล และประสิทธิภาพให้เกิดขึ้นได้ทุกแง่มุม คือ ทั้งในแง่ของรายบุคคล กลุ่ม (ทีมงาน) และตลอดทั้งองค์การด้วย

ลักษณะของ กลยุทธ์การบริหารที่ทรงประสิทธิภาพ

กลยุทธ์การบริหารที่ทรงประสิทธิภาพที่จะทำให้การบริหารสามารถประสบผลสำเร็จได้อย่างดีในทุกสถานการณ์ และทุกเงื่อนไขของสภาพแวดล้อมนั้น ลักษณะจะเป็นดังนี้ คือ

1. เป็นการบริหารเชิงรวมที่กระทำอย่างเป็นระบบที่มีการบริหารครบสมบูรณ์ทุกด้าน
2. เป็นการบริหารที่พร้อมสมบูรณ์ด้วย "แผนงาน" ที่มีประสิทธิภาพ ที่ซึ่งระบุออกมาโดยอาศัย "เป้าหมาย" (goals) เป็นเครื่องมือ แผนงานที่มีประสิทธิภาพเหล่านี้ จะเกิดขึ้นได้ก็โดยการให้ผู้ปฏิบัติได้มีส่วนร่วมในการพิจารณากำหนดเป้าหมายเหล่านี้ด้วย
3. เป็นการบริหารที่พร้อมสมบูรณ์ด้วย เทคนิคการจัดทำแผน การวัดผล การจูงใจ การควบคุม การพัฒนานักบริหาร และการสามารถแสวงหาผลประโยชน์จากสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงได้อีกด้วย
ตามลักษณะทั้งสามประการข้างต้น ถ้าจะนำมาพิจารณาจัดทำเป็นกลยุทธ์การบริหารในทางปฏิบัติแล้ว อาจแยกเป็น "กลยุทธ์การบริหาร" ประการต่าง ๆ ดังนี้คือ
1. การใช้วิธีการบริหารอย่างเป็นระบบโดยอาศัย การบริหารโดยเป้าหมาย (MBO) เป็นเครื่องมือ
2. การอาศัย "แผนกลยุทธ์" เป็นเครื่องมือเสริมสร้างประสิทธิภาพผลผลิตระยะยาว
3. การใช้โครงสร้างเป้าหมายผลสำเร็จเป็นตัวเร่งผลผลิต
4. การอาศัยกระบวนการร่วมวางแผน และตั้งเป้าหมาย เพื่อให้พนักงานผูกพันต่อเป้าหมายผลสำเร็จ
5. การใช้วิธีจูงใจคนเพื่อเพิ่มผลผลิต
6. การอาศัยระบบการควบคุมแบบสร้างสรรค์
7. การเพิ่มประสิทธิภาพ โดยการวางแผนทรัพยากรบุคคล และพัฒนาความสามารถทางการบริหาร
8. การเพิ่มประสิทธิภาพ ด้วยวิธีเสริมขวัญและกำลังใจ โดยอาศัยการให้โอกาสก้าวหน้าในหน้าที่งานบริหาร
9. การใช้กลยุทธ์เพิ่มประสิทธิภาพจากการบริหารพฤติกรรมองค์การโดยส่วนรวม
10. การเพิ่มประสิทธิภาพโดยการเรียนรู้และเอาชนะคู่แข่งขัน
11. การสร้างประสิทธิภาพ โดยปรับการบริหารให้สอดคล้องกับปัญหาในอนาคต
กล่าวโดยสรุป กลยุทธ์การบริหารที่ทรงประสิทธิภาพ แต่ละประการตามที่กล่าวข้างต้นนี้ อาจกล่าวได้ว่า ก็คือ การบริหารเชิงรวมที่เป็นภารกิจทางการบริหารของผู้บริหารที่มีอยู่เป็นพิเศษ ก็คือ
1. การใช้วิธีบริหารแบบมุ่งหมาย (goal-oriented management) เป็นสำคัญ ทั้งนี้ก็เพราะในภาวะเศรษฐกิจที่ประสบปัญหาวิกฤตินั้น ประสิทธิภาพผลผลิตที่ทำได้จะเป็นเรื่องสำคัญยิ่งที่นักบริหารจะต้องวัดผล และติดตามตลอดเวลา การตั้งเป้าหมายผลสำเร็จที่ต้องการ และการติดตามผลงานที่ทำได้ต่างก็ต้องอาศัย เป้าหมายเป็นเครื่องมือที่จะขาดเสียมิได้
2. การจัดระบบการวางแผนที่สมบูรณ์ ทั้งนี้ก็เพื่อให้องค์การ มีความเข้มแข็งจากการมีระบบการวางแผนกลยุทธ์สำหรับระยะยาว รวมทั้งการมีระบบการวางแผนที่สามารถระบุเป้าหมายผลสำเร็จต่าง ๆ ที่จะสามารถนำมาใช้บริหารงาน เพื่อผลสำเร็จร่วมกันทั้งสองฝ่าย คือ ฝ่ายบริหาร และฝ่ายปฏิบัติ
3. การจัดระบบการบริหารงานในขั้นปฏิบัติที่ดีพร้อม นั่นคือ การใช้ระบบการวัดผล ประเมินผล การจูงใจทรัพยากรบุคคล ตลอดจนระบบการควบคุม เพื่อใช้เป็นเครื่องมือที่เหมาะสมสำหรับการเสริมสร้างประสิทธิภาพผลผลิตให้สูงขึ้นได้ตลอดเวลา


2. การศึกษาการบริหารองค์การทางกลยุทธ์
คำว่า กลยุทธ์ นี้ หากถูกนำไปใช้ในขอบเขตที่กว้างที่สุด คือ ใช้คู่กับคำว่า องค์การ ซึ่งตรงกับคำว่า กลยุทธ์องค์การ หรือที่ตรงกับคำภาษาอังกฤษว่า Organization strategy แล้ว ก็จะมีความหมาย หมายถึง "กลยุทธ์ของกิจการโดยส่วนรวม" ในการดำเนินการธุรกิจต่อภายนอกให้บรรลุเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์หลักส่วนสำคัญของ กลยุทธ์ของกิจการ ที่ซึ่งเป็นกลยุทธ์ทางปฏิบัติ ก็คือ กลยุทธ์ทางธุรกิจ (Business Strategy) หรือ ส่วนที่เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ทางกลยุทธ์ว่าองค์การจะบริหารทรัพยากรเพื่อหาประโยชน์จากสภาพแวดล้อมให้ได้ผลสำเร็จที่ดีที่สุด อะไรบ้างและด้วยวิธีการอย่างไร ซึ่งส่วนนี้จะเป็นส่วนสำคัญที่สุดของกลยุทธ์ทั้งหมดสำหรับอีกส่วนหนึ่งที่ตามหลังต่อจากกลยุทธ์ทางธุรกิจก็คือ กลยุทธ์ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงานหรือการปฏิบัติตามแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจ กลยุทธ์ในส่วนนี้จะเกี่ยวข้องกับการพยายามค้นหาวิธีการที่มีประสิทธิภาพ ที่จะให้การบริหารงานภายในทั้งหลายเป็นไปโดยราบรื่น ไม่ติดขัด และเอื้ออำนวยให้องค์การบรรลุผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งใจไว้ ทั้งหมดนี้จึงเท่ากับเป็นส่วนของ กลยุทธ์การบริหาร ที่เป็นส่วนของภาคปฏิบัติของการบริหารงานโดยกลุ่มของผู้บริหารระดับสูงขององค์การ ที่จะสามารถมีวิธีบริหารระบบย่อยทางการบริหารต่างๆ ให้เกิดผลต่อการดำเนินงานที่ดีนั่นเอง
การแบ่งการศึกษาการบริหารทางกลยุทธ์
การศึกษาการบริหารทางกลยุทธ์ เพื่อให้สามารถครอบคลุมการได้ความรู้การบริหารทางกลยุทธ์อย่างครบถ้วนนั้น การศึกษาควรจะกระทำมาจาก 2 ทาง คือ
(1) การศึกษามุ่งเน้นการจัดทำหรือการจัดวางกลยุทธ์กิจการ หรือการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจขององค์การ กับกลยุทธ์การดำเนินงานต่าง ๆ ตามแนวของการศึกษา นโยบายธุรกิจ (Business Policy) ซึ่งจะช่วยให้ผู้ศึกษาได้สร้างทักษะทางด้านการวิเคราะห์ สภาวะการแข่งขันของธุรกิจอุตสาหกรรมกับการวิเคราะห์ตลาดและผลิตภัณฑ์ เพื่อนำมาจัดวางกลยุทธ์ทางธุรกิจให้กับองค์การ พร้อมกับกลยุทธ์การดำเนินการต่างๆ จุดแข็งของการศึกษาในแนวทางข้างต้น คือการกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบายและกลยุทธ์หลักของกิจการ ในการประกอบธุรกิจหรือทำกิจกรรมในสภาพแวดล้อมภายนอกจะมีคุณภาพสูง ซึ่งเท่ากับการบริหารองค์การต่อสภาพแวดล้อมอันเป็นส่วนสำคัญและเป็นงานยากจะทำได้ดีขึ้นและได้รับความสนใจมากกว่าการวางกลยุทธ์การบริหารสภาพแวดล้อมภายในองค์การในขั้นตอนการปฏิบัติงาน ทั้งในส่วนที่เกี่ยวกับองค์การ และกระบวนการปฏิบัติงาน ก็จะกลายเป็นเรื่องรองลงไป
(2) การศึกษาโดยมุ่งเน้นที่ การจัดการทางกลยุทธ์ หรือการบริหารเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management) หรือการมุ่งศึกษาการจัดการต่าง ๆ ในแนวทางการคิดเป็นเชิงกลยุทธ์ ซึ่งจะช่วยให้การศึกษาการบริหารเปิดกว้างสำหรับการคิดค้นหาทางออก ในวิธีบริหารต่าง ๆ ทุกด้านอย่างกว้างขวางเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพทางการบริหารโดยวิธีนี้ น้ำหนักความสนใจ จะกระจายทุ่มเทให้กับการบริหารองค์การ ทั้งต่อภายนอกกับสภาพแวดล้อม และกับการบริหารทรัพยากรต่าง ๆ ภายในองค์การโดยมีน้ำหนักเท่ากัน เพราะการศึกษาตามวิธีนี้ จะกระทำพร้อมกันไปทั้งสองด้านนั่นเอง
จุดแข็งดูเหมือนจะอยู่ที่ การเปิดกว้างทำให้มีขอบเขตกว้างและมองไกล การวิเคราะห์พิจารณาจึงพลอยกว้างขวางตามไปด้วย และอีกประการหนึ่งก็คือ มีการคิดริเริ่มทางกลยุทธ์ได้ตลอดเวลา กับงานทุกด้านและปัญหาทุกอย่างของกิจการ แต่เมื่อพิจารณาดูถึงเวลาการสอน ซึ่งส่วนใหญ่ต้องกระทำโดยใช้กรณีศึกษาตามแนวทางนี้ในเวลา 16 สัปดาห์ ดูจะดำเนินการให้ได้ผลตามที่คาดคิดได้ยากมากผลที่ได้จริงของการสอนคลุมกว้างเช่นนี้ ในด้านจุดเด่นที่เคยมีอยู่คือ ความสามารถคิดวิเคราะห์ "กลยุทธ์ทางธุรกิจ" ของกิจการอันเป็นหัวใจของเรื่องราวการศึกษากลยุทธ์ขององค์การจะขาดหายไปอย่างน่าเสียดาย ที่มีจุดเด่นคือ ทักษะในการประเมินและจัดวางกลยุทธ์ขององค์การ เริ่มต้นจากเรื่องสำคัญที่สุดคือ กลยุทธ์ทางธุรกิจ ต้องหย่อนไปอย่างน่าเสียดายทางเลือกการศึกษาการบริหารทางกลยุทธ์
การศึกษาการบริหารทางกลยุทธ์ ควรแยกเป็น 2 ทางพร้อมกัน คือ
(ก) การศึกษาการบริหารทางกลยุทธ์ ในแนวแรกที่กล่าวมาคือ ตามแนวการสอน นโยบายธุรกิจ (Business Policy) ตามที่ Harvard Business School ได้ทำเป็นแบบฉบับนั้น นับว่าเป็นแบบที่เชื่อได้ว่าดีที่สุด เพราะจะช่วยให้สามารถได้โอกาสฝึกฝนทักษะ ในการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจ (Business Strategy) อันเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์องค์การได้ ทั้งนี้ โดยยังสามารถมีการคิดทางกลยุทธ์ต่อเนื่องเข้าไปถึงขั้นตอนการดำเนินงานต่าง ๆ อันเป็นส่วนของการบริหารทรัพยากรภายในได้อย่างต่อเนื่อง ในส่วนของระบบบริหารย่อย ๆ ทั้งโครงการ องค์การ และกระบวนการปฏิบัติได้มากตามสมควร การศึกษาอย่างเป็นระบบและกระบวนการจึงเกิดขึ้นอย่างดีด้วย
(ข) การศึกษากลยุทธ์การบริหารต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับการบริหารทางกลยุทธ์ในส่วนนี้ คือภาระต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับการบริหารองค์การทั้งหมด แต่จะมีจุดมุ่งของ การพิจารณาในแง่ของการบริหาร (management aspects) เป็นสำคัญ ดังนั้นตามความหมายนี้ กลยุทธ์ที่คิดค้นขึ้นมา จึงเป็นการคิดค้นโดยอาศัยพื้นฐานทางการบริหารเป็นหลัก ระบบการบริหารหลัก และวิธีการบริหารทั้งหลาย จึงเป็นขอบเขตสำหรับการนำมาคิดวิเคราะห์หาทางจัดวางกลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อนำไปใช้บริหารให้เกิดประสิทธิภาพได้


3. ภาพรวม : การบริหารองค์การเชิงกลยุทธ์
สามารถแยกพิจารณาเป็นส่วน ๆ สำหรับการบริหารทางกลยุทธ์ คือ
ส่วนที่ 1 ความเกี่ยวพันกันขององค์การกับสภาพแวดล้อม
ในส่วนนี้จะหมายถึงความสัมพันธ์ระหว่าง "องค์การ" ซึ่งเป็นหน่วยงานหรือกิจการที่จัดตั้งขึ้นมาเพื่อทำงานให้สำเร็จตามจุดมุ่งหมายที่ได้เลือกสรรมาแล้วอย่างใดอย่างหนึ่งกับ "สภาพแวดล้อม" ซึ่งเป็นสภาพเงื่อนไขของปัจจัยภายนอก ทั้งทางด้านเศรษฐกิจ สังคม และการเมือง ที่อยู่นอกเหนือการควบคุมขององค์การ ที่ซึ่งสภาพเงื่อนไขอาจเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดี อันเป็น "โอกาส" ที่จะเออำนวยให้กับการทำงานขององค์การ หรืออาจเปลี่ยนแปลงไปในทางไม่ดีจนกลายเป็น "ข้อจำกัด" ที่กลายเป็นอุปสรรคต่อการดำเนินการขององค์การได้
ส่วนที่ 2 ระบบต่าง ๆ ขององค์การ
1. ระบบโอกาส ระบบโอกาสเป็นระบบของการทำงานของผู้บริหารระดับสูง ที่คาบเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมภายนอกโดยตรง ระบบโอกาสนี้ จึงเป็นระบบที่อยู่คร่อมระหว่างองค์การกับสภาพแวดล้อมทั้งสองวง และในเวลาเดียวกัน ภาระงานบริหารด้านนี้ของผู้บริหาร ก็จะเป็นงานด้าน "การบริหารโอกาส" (opportunity management) นั่นเอง
2. ระบบงาน คือ ระบบของทรัพยากรต่างๆ ที่จัดเตรียมไว้ภายในองค์การเพื่อสำหรับการปฏิบัติงานตามแผนงานต่าง ๆ ที่ได้กำหนดไว้ ระบบงานนี้จะประกอบด้วยปัจจัยต่างๆ ที่เป็นทรัพยากรที่นำมาใช้เพื่อการปฏิบัติงานที่จำเป็นต้องทำ ปัจจัยเหล่านี้จะประกอบด้วยปัจจัยต่างๆ ที่เป็นปัจจัยทางวัตถุสิ่งของ เช่น เงินทุน เครื่องจักร อุปกรณ์ วัตถุดิบ และสิ่งจำเป็นอื่น ๆ
3. ระบบคน คือ ทรัพยากรที่ซึ่งมีชีวิตจิตใจ พร้อมทักษะ ความชำนาญและความสามารถที่จะเข้ามาปฏิบัติงานตามหน้าที่ที่กำหนดไว้ ทั้งนี้ ทรัพยากรบุคคล ผู้ทำงานเหล่านี้ จะเป็นผู้ดำเนินกิจการต่าง ๆ ในขั้นปฏิบัติ โดยจะเป็นผู้ใช้ทรัพยากรต่างๆ เช่น เงินทุน สิ่งของ วัตถุดิบ และจะเป็นผู้ขับเคลื่อนระบบ โดยทำกิจกรรมต่างๆ เช่น เดินเครื่องจักรหรือคอยให้บริการตามหน้าที่เป็นต้น ผลงานที่ได้ออกมาจากที่ได้ดำเนินไป จะดีมากหรือน้อยอย่างไรนั้น ส่วนใหญ่จะขึ้นอยู่กับปัจจัยด้านบุคคลนี้เป็นอย่างมาก ทั้งนี้เพราะคน นับเป็นปัจจัยที่ผันแปร ซึ่งต่างกับปัจจัยทรัพยากรอื่นๆ
ส่วนที่ 3 ระบบการบริหาร คือ ระบบการทำงานของผู้บริหารในการบริหารระดับต่างๆ ขององค์การให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เพื่อให้เกิดผลสำเร็จมากที่สุดสำหรับองค์การ ระบบการบริหารนี้ หากจะพิจารณาเริ่มจากระบบต่าง ๆ ขององค์การโดยสัมพันธ์มาถึงการปฏิบัติหน้าที่การบริหารโดยนักบริหาร
ภารกิจของผู้บริหารคือ การสร้างประสิทธิภาพในการจัดระบบงานต่างๆ ให้เหมาะสม สะดวกและง่าย ที่คนผู้ปฏิบัติจะทำได้โดยมีประสิทธิภาพการผลิตสูง ซึ่งจะพิจารณามองภาระหน้าที่ ดังกล่าวเป็นภาพรวม ก็คือ "การประสานงาน" (coordination) หรือการประสานงานการทำงานของฝ่ายต่าง ๆ ให้เข้ากันได้ (coordination work) นั่นเอง แต่ในทางปฏิบัติผู้บริหารจะมีวิธีการปฏิบัติที่เรียกได้ว่าเป็น "หน้าที่งานบริหาร" (managerial function) ที่เป็นมาตรฐานที่จะต้องกระทำโดยตัวผู้บริหารเอง 5 ประการ คือ
- การวางแผน (planning) หรือการกำหนดทิศทางองค์การพร้อมกับเป้าหมายและแผนงานต่างๆ
- การจัดองค์การ (organizing) หรือการจัดระเบียบทรัพยากรให้เป็นระบบงานที่มีประสิทธิภาพ เป็นระบบวิธีทำงานที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ที่เรียกกันทั่วไปว่า "The one best way"
- การจัดคนเข้าทำงาน (staffing) คือการจัดหา พัฒนา และธำรงรักษาให้องค์การมรทรัพยากรบุคคลที่ทรงคุณค่าสูงสุด เพื่อพร้อมที่จะปฏิบัติงานและสร้างสรรค์ความสำเร็จให้กับองค์การจากเจ้าหน้าที่ที่แต่ละคนรับปฏิบัติอยู่
- การสั่งการ (directing) หรือการมีศิลปการสร้างความเข้าใจและรู้จักจูงใจและกำกับให้ผู้ทำงานทุกคน และทีมงานต่าง ๆ ทำงานโดยทุ่มเทและเสริมประสานต่อกันเพื่อผลสำเร็จของส่วนรวมร่วมกัน
- การควบคุม (control) หรือการติดตามผลการปฏิบัติงานที่กำลังดำเนินไป เพื่อให้ทราบถึงประสิทธิภาพของการทำงานต่างๆ ในระหว่างกระบวนการทำงาน ทั้งนี้ หากผลงานใดผิดไปจากที่คาดคิด ผู้บริหารก็จะแก้ไขและปรับให้การทำงานกลับสู่ภาวะที่มีประสิทธิภาพอีกครั้ง และโดยที่การควบคุมนี้อยู่ในขั้นตอนของการปฏิบัติโดยบุคคลต่างๆ อยู่ ดังนั้นการติดตามผลการปฏิบัติ และการปรับแก้ ต่างก็ต้องกระทำกับคนผู้ทำงานที่กำลังปฏิบัติอยู่ในขณะนั้น และด้วยเหตุผลดังกล่าวนี้เอง ความหมายของการควบคุมที่แท้จริง จึงเป็น "การควบคุมคนที่ทำงาน" นั่นเอง
การบริหารองค์การเชิงกลยุทธ์ ในทางปฏิบัติ การบริหารองค์การโดยผู้บริหารจะไม่กระทำโดยแยกหน้าที่บริหารเป็นอย่าง ๆ โดยนำออกมากระทำทีละอย่าง ๆ และยังอาจกระทำสลับไปมา หรือเน้นบางหน้าที่งานมากเป็นพอเศษก็ได้ สภาพดังกล่าวของการบริหารองค์การ ในทางปฏิบัติที่ทำจริง จึงสามารถพิจารณาเป็นภาพรวมเป็นภารกิจทางการบริหารด้านใหญ่ ๆ 3 ด้านคือ
1. ด้านแผนงาน หรือความสามารถในการบริหารองค์การ โดยวางแผนให้องค์การโดยส่วนรวมสามารถเลือกทำธุรกิจที่ดีที่สุด ที่ซึ่งจะช่วยองค์การสำเร็จผลในทางต่าง ๆ ได้สูง โดยมีการเสี่ยงน้อย
2. ด้านโครงสร้าง คือการสามารถบริหารทรัพยากรขององค์การให้มีการจัดรูปขึ้นมาเป็นโครงสร้างองค์การและระบบการทำงานต่างๆ ที่สามารถนำมาใช้ดำเนินการปฏิบัติ เพื่อทำงานตามแผนงานบรรลุผลสำเร็จทุกขั้นตอนอย่างมีประสิทธิภาพ
3. ด้านกระบวนการปฏิบัติ คือการสามารถสร้างประสิทธิผล และประสิทธิภาพในขั้นตอนการปฏิบัติงานจริง โดยพนักงานทุกกลุ่มทุกระดับ ที่ซึ่งเป็นทรัพยากรมนุษย์ โดยให้มีการทุ่มเทคิดริเริ่มสร้างสรรค์ และประสานสามัคคีจนเกิดผลดีในการช่วยสร้างผลงาน และผลสำเร็จให้กับภารกิจในระยะยาวได้
ระดับภาพรวมการบริหารเชิงกลยุทธ์
1. กลยุทธ์การกำหนดทิศทางทำธุรกิจ (Strategy หรือ Business Strategy) คือการพิจารณายุทธศาสตร์ขององค์การในการเลือกวัตถุประสงค์ นโยบายและกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจขององค์การให้สำเร็จผลสูงสุด ภายในสภาพตลาดที่แข่งขันและภายใต้เงื่อนไขสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ สังคมและการเมืองที่เปลี่ยนไป
2. กลยุทธ์การบริหารโครงสร้าง (Structure) คือการคิดถึงยุทธศาสตร์ในการแบ่งสรรทรัพยากรทุกชนิดให้ออกมาเป็นกลุ่มการแบ่งงานที่มีประสิทธิภาพ คือ เป็นโครงสร้างองค์การ (organization structure) ที่เหมาะสม เช่น การแบ่งฝ่าย แผนก การกำหนดขนาด การกระจายอำนาจเพื่อการทำงานที่มีประสิทธิภาพ รวมทั้งการคิดถึงกลยุทธ์รูปแบบโครงสร้างให้เป็นแบบศูนย์กำไร (profit center) รวมทั้งการจัดทีมงานปฏิบัติการและฝ่ายวิชาการเพื่อคอยให้การสนับสนุน ตลอดจนการจัดระบบงาน กระแสการไหลของงาน และวิธีทำงานต่าง ๆ ด้วย
3. กลยุทธ์การบริหารการปฏิบัติ (Process) คือการคิดเกี่ยวกับ ยุทธศาสตร์การบริหารคนผู้ปฏิบัติงาน ซึ่งจะรวมทั้งการจูงใจบุคคล การกำกับพฤติกรรมกลุ่ม และการประสานพฤติกรรมขององค์การ ให้เป็นพลังร่วมที่ทุ่มเทการทำงานให้กับองค์การได้สูงสุด
ด้วยเหตุผลความจำเป็นต่างๆ ดังกล่าวนี้เอง ผู้บริหารในระดับกลางและสูงของทุกองค์การ จึงต้องศึกษาและฝึกทักษะความรู้เกี่ยวกับการบริหารที่สำคัญ ให้ครบทั้ง 3 ด้านคือ
(ก) ศึกษานโยบายธุรกิจ (Business Policy) เพื่อใช้กับการบริหารส่วนแรก กลยุทธ์การกำหนดทิศทางธุรกิจให้กับองค์การ
(ข) ศึกษาทฤษฎีองค์การ และการออกแบบงาน และตำแหน่งงานต่าง ๆ (Organizational Theory & Design) เพื่อใช้กับการบริหารส่วนที่สอง คือกลยุทธ์การบริหารโครงสร้างองค์การและระบบงาน
(ค) ศึกษาพฤติกรรมองค์การ (Organization Behavior) เป็นหัวใจและศูนย์กลางของปริมาณและคุณภาพ


4. แนวคิดกลยุทธ์การบริหารองค์การเปรียบเทียบ
กลยุทธ์ (Strategy) คือกลยุทธ์ขององค์การต่อสภาพแวดล้อม ที่จะเป็นแผนที่นำทาง ในการขับเคลื่อนให้องค์การผ่านไปในสภาพแวดล้อมอย่างมีประสิทธิภาพ ส่วนนี้จะประกอบด้วยวัตถุประสงค์ นโยบาย และแผนกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่องค์การจะมาใช้ดังเช่น กรณีของธนาคารกสิกรฯ ที่ขยายธุรกิจด้านสินเชื่อ เพื่อเข้าสู่ลูกค้าขนาดกลาง ธนาคารไทยพาณิชย์ ใช้เครื่อง ATM เพื่อแก้ไขจุดอ่อนในการขยายธุรกิจสู่กลุ่มลูกค้ารายปลีก หรือบริษัทปูนซีเมนต์ไทย จำกัด ที่ก้าวสู่ธุรกิจใหม่หลายด้าน ตั้งแต่ยางรถยนต์ เครื่องจักรกล ไปจนถึงสินค้าไฮเทคต่าง ๆ เป็นต้น
โครงสร้าง (Structure) หรือโครงสร้างองค์การ ซึ่งหมายถึงการจัดกลุ่มงาน และโครงสร้างองค์การ เพื่อใช้สำหรับปฏิบัติตามกลยุทธ์ คุณค่าของโครงสร้างต่อประสิทธิภาพการบริหารก็คือ ทำให้กลุ่มงานและทรัพยากรที่ใช้ปฏิบัติงานสามารถดำเนินไปโดยมีประสิทธิภาพ รูปแบบของโครงสร้าง ให้มีการกระจายอำนาจหรือจัดเป็นศูนย์กำไร หรือรวมกลุ่มโครงสร้างทางธุรกิจและผลิตภัณฑ์ เป็นต้น
การบวนการ (Process) หรือกระบวนการปฏิบัติงาน ซึ่งหมายถึง กระบวนการพฤติกรรมขององค์การ (Organizational Process & Behavior) รายละเอียดในส่วนนี้เกี่ยวข้องกับกระบวนการต่างๆ ที่เกี่ยวกับการตั้งเป้าหมาย การวัดผล การจูงใจ ให้รางวัลตอบแทนต่าง ๆ และการสร้างความสามัคคี ความจงรักภักดี การคิดริเริ่ม และการทุ่มเทกำลังความสามารถให้ปรากฏเป็นผลงานที่ดี ทั้งนี้ ปัจจัยที่เกี่ยวข้องมักจะเป็นเรื่องของผู้นำ การสร้างทีมงาน และการจูงใจ ที่ได้ผลในทางปฏิบัติหรือก็คือ ส่วนของการบริหารทรัพยากรบุคคลนั่นเอง
จากส่วนประกอบของการบริหารองค์การทั้ง 3 ด้านข้างต้น คือ กลยุทธ์โครงสร้าง และกระบวนการนี้แท้จริงแล้วก็คือ ส่วนสรุปที่จะเป็นแนวคิดในการปฏิบัติ หน้าที่งานทางด้านการบริหารต่างๆ เพื่อที่จะมีการเน้นหนักในส่วนต่าง ๆ ทั้ง 3 ส่วนเหล่านี้ เพื่อให้บังเกิดผลสำเร็จต่อองค์การได้สูงสุดตามสถานการณ์ต่าง ๆ ได้อย่างไร
ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดกลยุทธ์การบริหาร ที่สามารถปรับให้มี ดุลยภาพได้นั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 กลุ่มด้วยกันคือ
ก) กลุ่มที่หนึ่ง ส่วนที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ (Strategy) และโครงสร้าง (Structure) ซึ่งถือได้ว่า เป็นส่วนที่แข็งหรือไม่คล่องตัว และปรับได้ค่อนข้างช้า
ข) กลุ่มที่สอง คือ แบบการบริหาร (Style) ระบบงาน (System) พนักงาน (Staff) ทักษะ (Skill) และค่านิยมร่วม ( Shared value) ทั้งหมดนี้คือส่วนที่มีความคล่องตัว หรือสามารถปรับตัวได้ง่าย


5. กระบวนการบริหารเชิงกลยุทธ์
ภายในกระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ดังกล่าว สิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้คือ การต้องได้รับข้อมูลที่เกี่ยวกับการดำเนินงานภายในของกิจการ และข้อมูลที่เกี่ยวกับสภาพแวดล้อมภายนอกทั้งหลาย โดยได้รับข้อมูลที่เหมาะสมถูกต้อง และพอเพียงที่จะเอามาใช้งาน พร้อมกับได้รับมาทันเวลาที่ต้องการใช้ด้วย นอกจากนี้ ที่สำคัญอีกอีกประการหนึ่งก็คือ การติดต่อสื่อสารของผู้บริหารระดับสูงที่ถ่ายทอดลงมาในระดับต่างๆ ก็นับว่าเป็นสิ่งจำเป็น ให้ทุกระดับการบริหารสามารถใช้เป็นแนวทางสำหรับการปฏิบัติงานได้
จะเห็นว่าระบบข้อมูลจะเป็นพื้นฐานสำคัญที่จำเป็นที่จะขาดไม่ได้ โดยในเวลาเดียวกัน กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ก็จะเป็นกลไกสำคัญที่อยู่ในระบบดังกล่าวนั้น
สำหรับคุณสมบัติ ที่จำเป็นเพื่อการพัฒนากลยุทธ์ในองค์กรนั้น Bruce Henderson ผู้บุกเบิกวิชาความรู้ทางด้านกลยุทธ์การแข่งขันได้แนะนำไว้คือ
ก) การต้องมีความรู้ต่างๆ ที่สำคัญมากพอ
ข) มีความสามารถในการประมวลความรู้ ทั้งหลายเหล่านี้เข้ามาใช้ประกอบกันเพื่อการวิเคราะห์ปัญหาอย่างเป็นระบบ
ค) มีทักษะเกี่ยวกับการวิเคราะห์เชิงระบบอย่างเพียงพอ เพื่อที่จะสามารถวิเคราะห์เปรียบเทียบ ให้เห็นได้หลายแง่มุมต่างกัน รวมทั้งความแตกต่างกันอันเนื่องมาจากเวลา โอกาสในปัจจุบันกับความเป็นไปได้ในอนาคต และผลกระทบสืบเนื่องจากต่างๆ ที่จะตามมาด้วย
ง) มีมโนภาพและหลักเหตุผลในการคิดที่จะนำมาใช้พิจารณาเลือกทางเลือกต่างๆ
จ) การสามารถควบคุมทรัพยากรได้มากกว่าเท่าที่ต้องการในปัจจุบัน
ฉ) มีพลังกล้าที่จะปล่อยผลประโยชน์ในปัจจุบัน เพื่อที่จะแลกกับการไปลงทุนในสิ่งที่จะมีโอกาสที่ดีในอนาคต
ขั้นตอนที่ 1 การวิเคราะห์เพื่อการจัดวางกลยุทธ์
1. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก คือการตรวจสอบโดยละเอียดเกี่ยวกับปัจจัยทางเศรษฐกิจ การเมือง สังคม และเทคโนโลยี
2. การวิเคราะห์โดยละเอียดเกี่ยวกับทรัพยากรต่างๆ ที่มีอยู่ภายในและจุดแข็ง และจุดอ่อน เพื่อประเมินให้ทราบถึงความสามารถที่มีอยู่
3. การับรู้ถึงค่านิยมส่วนบุคคลและวัตถุประสงค์ส่วนตัวของกลุ่มบุคคลผู้มีอำนาจ
4. การพิจารณาตกลงใจเกี่ยวกับความรับผิดชอบขององค์กร





6. กลยุทธ์การบริหารการปรับตัว และสไตล์การบริหารเชิงกลยุทธ์
รูปแบบการปรับตัวขององค์กรในทางกลยุทธ์
1. การบริหารแบบอนุรักษ์นิยม(conservative Management) ซึ่งจะมีเงื่อนไขสภาพแวดล้อมที่มั่นคง ไม่เปลี่ยนแปลงและการปรับตัวมีน้อย แบบการบริหารจะอิงอยู่บนพื้นฐานของการเสี่ยงน้อยพร้อมกับการยึดมั่นอยู่กับระเบียบพิธีการต่างๆ และมีโครงสร้างงานและอำนาจการควบคุมที่ชัดเจน
2. การบริหารการปรับตัวแบบเต้นตามจังหวะเพลง (Reactive Management) ซึ่งในสภาพแวดล้อมจะเคลื่อนไหวเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แต่การปรับตัวเป็นไปได้น้อย องค์กรที่ซึ่งสามารถปรับตัวในระดับต่ำ และเป็นไปอย่างช้ามาก ทั้งๆ ที่สภาพแวดล้อมมีอัตราการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วนั้น ส่วนมากวิธีการบริหารมักจะเลือกใช้วิธีการคิดแก้ปัญหาเฉพาะหน้าภายในระยะเวลาสั้นๆ เท่านั้น
3. การบริหารการปรับตัวแบบเรื่อยๆ มาเรียงๆ (Satisficing Management) ซึ่งสภาพแวดล้อมมีความมั่นคง และการปรบตัวเป็นไปได้สูง แบบการบริหารที่มีการเน้นหลักการตัดสินใจที่ส่วนกลางเป็นสำคัญ ปัญหาต่างๆ ที่จะต้องแก้ไขต่างก็จะถูกส่งขึ้นไปยังผู้บริหารที่อยู่ในระดับสูง และโดยสภาพแวดล้อมมักจะคงที่ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลง สภาพการบริหารจึงมักจะมีระดับการบริหารงานหลายระดับ
4. การบริหารการปรับตัวแบบตื่นตัวระวังระไว (Anticitive Management) ซึ่งสภาพแวดล้อมจะเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนั้น สไตล์การบริหารที่ใช้มักจะเป็นแบบ "ตื่นตัว " และ "ระวังระไว" อยู่ตลอดเวลา
สไตล์การบริหารเชิงกลยุทธ์ของผู้บริหารระดับสูง
1. สไตล์การบริหารเชิงกลยุทธ์แบบ คนดีของกิจการ หรือ พ่อคนดี หมายถึง การบริหารเชิงกลยุทธ์ที่ซึ่งถือเอาแนวทางไม่อยากเสี่ยงเป็นหลัก
2. สไตล์การบริหารเชิงกลยุทธ์แบบ ผู้มีวิชา จะเป็นอีกรูปแบบหนึ่ง ที่ผู้บริหารสนใจซึ่งได้รับความสำเร็จจากการทำงานสูง แต่ไม่สนใจใฝ่หาอำนาจมากนัก
3. สไตล์การบริหารเชิงกลยุทธ์แบบ นักต่อสู้ ส่วนมากจะเป็นคนเอาจริงเอาจัง และอยากที่จะเป็นผู้พิชิตหรือ ชอบเอาชนะ ในทางปฏิบัติผู้บริหารแบบนี้มักจะมีเหตุผลและอาศัยการวิเคราะห์ประกอบอยู่ด้วย
4. สไตล์การบริหารเชิงกลยุทธ์แบบ นักประสานความร่วมมือ รูปแบบจะเป็นประโยชน์ โดยคำนึงถึงผลสำเร็จของงานเป็นสำคัญ และสามารถสร้างทีมงานที่ดีขึ้นมาได้สำเร็จ และการได้รับความสำเร็จกับได้อำนาจพอสมควรด้วย


7. กลยุทธ์และเทคนิคการบริหารสมัยใหม่
พื้นฐานการวิเคราะห์กลยุทธ์และเทคนิคการบริหารสมัยใหม่
การวิเคราะห์กลยุทธ์และเทคนิคการบริหารสมัยใหม่ ต่างมีพื้นฐานที่เชื่อมโยงมาจากแนวคิดทางการบริหารและเทคนิคการบริหารต่างๆ ที่เคยเป็นมาแต่อดีตและได้มีการคิดค้นเทคนิคใหม่ๆ เข้ามาประยุกต์ใช้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตามความจำเป็น
1. ปัจจัยการบริหาร โดยทั่วไปแล้ว ปัจจัยการบริหารขององค์กรทุกแห่ง จะประกอบด้วยปัจจัย 3 สิ่ง คือ โอกาส จะเป็นช่องทางความสำเร็จที่สมาชิกผู้กอ่ตั้งองค์กรเห็นถึงหนทางที่จะสามารถสร้างความสำเร็จให้สูงขึ้นกว่าเดิมได้ โดยอาศัยวิธีการรวบรวมทรัพยากรต่างๆ มารวมเข้าเพื่อทำงานอย่างเป็นระบบ หรือพูดง่ายๆ ก็คือ ช่องทางที่ชี้ให้เห็นว่า คุ้มค่าที่จะมาระดมทุนและปัจจัยเพื่อการจัดตั้งเป็นองค์กรขึ้นมาทำงานที่มีคุณค่ารางวัลสูงนั้น ให้เสร็จได้นั่นเอง งาน ภารกิจที่จำเป็นต้องทำตามเป้าหมายที่องค์กรได้เลือกไว้แล้วว่าจะทำ งานจะถูกสะท้อนออกมาให้เห็นเป็นรูปธรรม คือ ปริมาณและชนิดของทรัพยากรที่จะระดมเข้ามาเพื่อใช้ทำกิจกรรมที่จำเป็นต่างๆ นั่นเอง คน คือทรัพยากรหลักที่จะเป็นทั้งตัวสอดแทรกในการประสานปัจจัยต่างๆ พร้อมกับการสร้างมูลค่าเพิ่มขึ้นมา ทั้งจากตัวปัจจัยการผลิต วิธีการแปลงสภาพ และจากตัวคนผู้ผลิตเอง ดดยวิธีเพิ่มประสิทธิภาพผลผลิตให้เกิดผลออกมาทั้งคุณภาพและปริมาณพร้อมกัน จากปัจจัยทั้ง 3 นี้เอง ผู้บริหารจะมุ่งสร้างประสิทธิภาพในเบื้องต้นก่อนการปฏิบัติ โดยวิธีการ จัดระบบงานและวิธีทำงาน ให้เป็นระบบองค์กรที่มีความเหมาะสม และพร้อมที่สุดในแง่ของการจัดเตรียมทรัพยากรต่างๆ เอาไว้ทั้งในรูปของระบบงาน เช่น โครงสร้างองค์กรที่จัดตั้งไว้ และวิธีทำงานเช่น เครื่องจักรและวิธีกำหนดไว้สำหรับการปฏิบัติ
2. การปฏิบัติงานบริหาร จากพื้นฐานปัจจัยการบริหารและสิ่งที่เกี่ยวข้องที่ผู้บริหารต้องตระหนักถึงหรือสำนึกไว้ตลอดเวลานั้น ในการปฏิบัติงานบริหาร ภารกิจทางการบริหารงานต่างๆ ของผู้บริหารที่สะท้อนออกมาจากปัจจัยพื้นฐานดังกล่าว ก็จะมีดังนี้อีก การวางแผน คือ "การบริหารโอกาส" โดยการวางแผนทำสิ่งที่ดีที่สุดให้กับองค์กร การจัดองค์กร คือ "การบริหารงาน" โดยการมุ่งสร้างระบบโครงสร้างองค์กรและระบบงานเพื่อให้ทรัพยากรถูกจัดเตรียมอย่างดี สอดคล้องกับความจำเป็นและต้องการของภารกิจที่เกิดขึ้นตามแผนงานที่ตัดสินใจ การจัดคน การสั่งการและควบคุม คือ "การบริหารคน" ในแง่ต่างๆ ทั้งในแง่การจัดหาและธำรงรักษาคุณภาพของทรัพยากรมนุษย์ที่มีอยู่ และการจูงใจ รวมทั้งการคิดกลไกที่จะใช้ควบคุมพฤติกรรม การปฏิบัติงานต่างๆ ด้วย
3. การบริหารในทางปฏิบัติ : การสร้างผลสำเร็จตามสถานการณ์ การที่ผู้บริหารจะสามารถบริหารงานในทางปฏิบัติได้นั้นก็คือ การที่ต้องสามารถปรับการบริหารต่างๆ ด้วยวิธีที่ฉลาด โดยมีการผสมผสานอย่างดีระหว่างหลักเหตุผลต่างๆ ในการอ่านสถานการณ์ หรือที่เรียกว่า "ยุทธศิลป์" ให้ได้ออกมาเป็นกลยุทธ์ที่ดี
ในการบริหารเชิงกลยุทธ์นี้ กลยุทธ์การบริหาร จะมีด้วยกัน 3 ด้านด้วยกันคือ
ก) กลยุทธ์ด้านธุรกิจ คือการบริหารการปรับตัวให้มีการวางแผนเพื่อประกอบธุรกิจที่มีอนาคต ด้วยหลักการบริหารที่มีจุดแข็ง สามารถเจาะและขยายเข้าไปในตลาดที่สามารถให้ผลตอบแทนสูงและคุ้มค่าทางเศรษฐกิจ
ข) กลยุทธ์ด้านโครงสร้าง คือการมียุทธวิธีในการปรับรูปแบบโครงสร้างองค์กรและหรือระบบงาน ให้เกิดความคล่องตัวที่จะช่วยสนองการปฎิบัติงานตามเป้าหมายแผนงานที่ได้เลือกไว้แล้วดีที่สุด
ค) กลยุทธ์การบริหารพฤติกรรมการปฏิบัติหรือการควบคุมพฤติกรรมองค์การ ที่มีคนเป็นปัจจัยหลัก เป็นเรื่องของยุทธศิลป์มากกว่ายุทธศาสตร์ นั่นคือ การเสริมสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ดี การควบคุมพฤติกรรมการบริหารของนักบริหารและการชักจูงกำกับพฤติกรรมการปฏิบัติของผู้ทำงานทุกระดับ ให้กิจกรรมทุกอย่างสำเร็จผลตามเป้าหมายที่กำหนดไว้ โดยมีประสิทธิภาพสูงจากการทุ่มเทปฏิบัติของคน


8. เทคนิคการบริหารงานบุคคลสมัยใหม่
ระดับกลยุทธ์ของการบริหาร (Management Strategy) ผลของกลยุทธ์
ตามที่ได้มีการศึกษาเรื่องกลยุทธ์การบริหารองค์กรมาแล้วนั้น กลยุทธ์การบริหารจะแบ่งออกเป็น 3 ระดับ คือ
ระดับแรก คือ "การวางกลยุทธ์" หรือ การพิจารณากำหนด กลยุทธ์ทางธุรกิจ(Business strategy) ซึ่งจะเป็นเรื่องของการคิดพิจารณาเลือกเป้าหมายนโยบายของธุรกิจที่องค์กรต้องการจะสำเร็จให้ได้มากที่สุด และดีที่สุดจากสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจและเงื่อนไขการแข่งขัน ผลสำเร็จที่ได้จากการจัดวางกลยุทธ์จนได้ทางธุรกิจนี้ ก็คือองค์กรจะมีประสิทธิภาพต่อสภาพแวดล้อมได้เป็นอย่างดี
ระดับที่สอง คือ การพิจารณาเกี่ยวกับทรัพยากรที่จะผูกพันใช้ตามกลยุทธ์ทางธุรกิจที่เลือกไว้แล้วหรือก็คือ "กลยุทธ์ที่เกี่ยวกับการจัดโครงสร้างองค์กรและระบบงาน" ซึ่งผลที่ได้ก็คือ จะช่วยให้ทรัพยากรต่างๆ ถูกนำมาแบ่งสรรใช้ปฏิบัติงานโดยได้ผลสูงหรือสมเหตุสมผลตามความจำเป็น ซึ่งจะช่วยให้ปัญหาการสิ้นเปลืองสูญเสียหมดสิ้นไปได้ในทันที
ระดับที่สาม คือ การพิจารณากลยุทธ์การปฏิบัติงาน หรือก็คือ การพิจารณา "กลยุทธ์การบริหารคนในขั้นปฏิบัติ ซึ่งหากกระทำได้ถูกต้อง ประสิทธิภาพในทางการผลิต (Productivity) ก็จะมีได้ตลอดเวลา
กลยุทธ์ที่เกี่ยวกับการปฏิบัติงาน หรือกลยุทธ์การบริหารคนนี้เอง ที่ซึ่งเป็นระดับหรือขั้นตอนที่ผู้บริหารจำเป็นต้องพิจารณาจัดหาเทคนิคการบริหารใหม่ๆ เข้ามาช่วยให้เกิดแนวทางใหม่ๆ ที่จะนำมาใช้ประยุกต์ให้เกิดผลในทางการจูงใจ และกำกับพฤติกรรมในทางปฏิบัติให้ปรากฎออกมาเป็นผลผลิตที่สูงขึ้น
เทคนิคการบริหารงานบุคคลกับความสัมพันธ์ที่มีต่อกลยุทธ์การบริหาร
1. องค์กรจะต้องมีการจัดระบบการวางแผนกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสามารถนำมาใช้งานได้ดี
2. การวางแผนและการบริหาร จะต้องมีการมุ่งหมายผลสำเร็จ (Result centered) เป็นสำคัญจึงจะช่วยให้การวัดผลสำเร็จต่างๆ ที่จะใช้จูงใจคนผู้ทำงานได้ชัดเจนโดยมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
3. การวางแผนจะต้องเป็นกระบวนการที่ตื่นตัว โดยผู้รับผิดชอบในจุดต่างๆ ทุกฝ่ายต่างก็เข้ามามีส่วนร่วมและผูกพันกับเป้าหมายและผลสำเร็จต่างๆ
4. การที่จูงใจให้คนทุ่มเทสร้างผลผลิต หรือผลสำเร็จนั้น คนผู้ปฏิบัติต้องมีโอกาสทราบถึงผลงานที่ทำได้ตลอดระยะเวลาการทำงาน


9. M.B.O. เครื่องมือสร้างความสำเร็จทางกลยุทธ์
กระบวนการบริหารโดยยึดวัตถุประสงค์
1. การให้ผู้ใต้บังคับบัญชาเสนอวัตถุประสงค์ที่เป็นเป้าหมายผลงานขึ้นมา
2. การพิจารณากำหนดวัตถุประสงค์ร่วมกันระหว่งผู้บังคับบัญชาและผู้ใต้บังคับบัญชา
3. การติดตามและทบทวนเป้าหมายเป็นครั้งคราว
4. การประเมินผลเมื่อสิ้นกำหนดระยะเวลา
ตามขั้นตอนทั้ง 4 ขั้นนี้เริ่มแรกสุดผู้บริหารจะให้ผู้ปฏิบัติงานร่างข้อเสนอวัตถุประสงค์ที่ เป็นเป้าหมาย ผลการทำงานข้างหน้าโดยมีการแจงเป้าหมายผลสำเร็จที่จะได้ตามกำหนดระยะเวลา นำเสนอวัตถุประสงค์ให้ผู้บังคบบัญชาพิจารณา จากนั้นก็จะร่วมกันปรึกษาหารือจนกระทั่งได้ตกลงของวัตถุประสงค์ ที่เห็นชอบกันทั้งสองฝ่าย และจะมอบหมายให้กับผู้บังคับบัญชารับไปดำเนินการปฏิบัติด้วยตนเอง ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จ
1. ขึ้นอยู่กับการสนับสนุนของการบริหาร หากฝ่ายบริหารให้การสนับสนุนอย่างแท้จริงและเข้ามาเกี่ยวข้องกับการบริหารตามวิธีนี้จะช่วยให้มีการนำไปใช้ปฏิบัติงานทั่วไปในระดับต่างๆ ของกิจการ
2. จะต้องพยายามระบุวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนนั่น คือ ผลงานต่างๆ ต้องสามารถระบุออกมาเป็นตัวที่สามารถวัดได้ ต้องมีกำหนดเวลา ต้องเป็นที่เข้าใจได้ง่ายรวมทั้งต้องเป็นเป้าหมายที่ท้าทายความสำเร็จด้วย
3. จะต้องมีการพบปะเพื่อปรึกษากันโดยไม่ขาดตอน ทั้งนี้เพราะการบริหารงานโดยยึดวัตถุประสงค์ จำเป็นต้องมีการปรึกษาหารือกันเกี่ยวกับงานที่ทำได้ตามที่กำหนดไว้ หากมีการละเลยไม่ทำตามขั้นตอนก็ย่อมจะทำให้สภาพการบริหารงานกลับไปสู่รายละเอียดอีกครั้งหนึ่ง
4. จะต้องมีศรัทธาในตัวบุคคล นั่นคือ ต้องมีความเชื่อมั่นในความสามารถของผู้ใต้บังคับบัญชารวมทั้งการต้องการให้ความคิดสร้างสรรค์ ตลอดจนถ่ายทอดประสบการณ์เพื่อสนับสนุนให้ผู้ใต้บังคับบัญชาเติบโตและสามารถปฏิบัติงานได้ด้วยตนเองมากขึ้น
M.B.O. เทคนิคการบริหารที่ทรงคุณค่าสำหรับการเปลี่ยนแปลองค์กร
กลยุทธ์การบริหารทั้งภาครัฐ และเอกชนดังกล่าว สามารถแยกตามลักษณะของจุดเน้นออกได้เป็น 3 ประเภทคือ
ก) กลยุทธ์ทางธุรกิจ มุ่งเน้นการปรับตัวขององค์กรต่อสภาพแวดล้อม
ข) โครงสร้าง มุ่งปรบการบริหารองค์กรโดยให้ความสำคัญต่อการปรับปรุงโครงสร้าง
ค) กระบวนการทำงาน จะให้ความสนใจต่อเรื่องราวของการบริหารทรัพยากรมนุษย์ในองค์กร













ยุทธศาสตร์การบริหารในยุคโลกาภิวัฒน์
ดร.อธิปัตย์ คลี่สุนทร
การบริหารคือการหาทางทำงานให้สำเร็จ การทำงานให้สำเร็จได้นั้น มีวิธีการอยู่มากมายหลายวิธีที่ผู้บริหารทั้งหลายได้ใช้ความรู้ ความสามารถ เลือกวิธีที่เหมาะสมตามสภาพความรู้ ความสามารถ เลือกวิธีที่เหมาะตามสภาพความต้องการและสภาพแวดล้อมมาใช้ให้เป็นประโยชน์ได้
แต่เดิมแนวความคิดว่าองค์ประกอบสำคัญที่เป็นปัจจัยช่วยให้การบริหารงานใดๆ สำเร็จได้โดยง่าย คือ คน (Man) งบประมาณ (Money) วัสดุอุปกรณ์ (Material) และการจัดการ (Management) แนวคิดนั้นรู้โดยทั่วกันว่า 4 M's
ปัจจุบัน ปัจจัยสำคัญที่จะส่งผลให้สามารถทำงานสำเร็จได้ดียิ่งขึ้น มีเพิ่มอีก 2 ประการ คือ ข้อมูลสารสนเทศ (Information) และเทคโนโลยี (Technology) ซึ่งหมายถึง การนำเอาวิทยาศาสตร์ประยุกต์มาใช้ให้เกิดประโยชน์ในทางปฏิบัติ 2 ประการหลังนี้โดยทั่วๆ ไป เรียกกันว่า IT (ไอที)
อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากองค์ประกอบทั้ง 6 ประการ แล้ว ยังมี องค์ประกอบที่สำคัญมากที่สุด คือ ไหวพริบ ประสบการณ์ และปฏิภาณในการบริหารการจัดการ และการแก้ปัญหาต่างๆ ในการทำงานของตัวผู้บริหาร นั้น
โลกปัจจุบันนี้เปลี่ยนแปลงเป็นอย่างมาก โดยการค้นคว้าวิจัยทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีเพื่อการพัฒนาการผลิตแลการบริการทุกด้านให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น โดยลดต้นทุนด้านแรงงาน ด้านวัสดุลง นอกจากนั้น ยังสามารถแพร่สินค้า สิ่งผลิตบริการ แม้กระทั่งแนวความคิดให้เป็นที่ทราบกันโดยทั่วไปได้ง่าย การบริหารในยุคปัจจุบันจึงคงต้องปรับเปลี่ยนวิธีการไปต่างๆ พอสมควร เพื่อให้องค์กรสามารถทำหน้าที่ได้ดียิ่งขึ้น ตอบสนองความต้องการของผู้เกี่ยวข้องได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
บทความนี้มุ่งเสนอแนวความคิด 4 ประเด็น คือ (1) โลกาภิวัตน์และความหมาย (2) ปัจจัยที่ส่งผลกระทบ (3) ยุทธศาสตร์การบริหาร (4) ข้อคิดเพื่อประกอบการพิจารณา
1.โลกาภิวัตน์และความหมาย
ราชบัญฑิตยสถานได้บัญญัติศัพท์คำนี้ขึ้นให้มีความหมายใกล้เคียงกับต้นศัพท์ (Globalization) คือ ให้หมายถึง การแผ่ถึงกันทั่วโลก การเข้าถึงโลกการเอาชนะโลก ซึ่งคงมีนัยว่า ล่วงรู้ความเป็นไปของโลกหรือก้าวทันโลก กล่าวคือ ความเปลี่ยนแปลงของโลกที่เกิดขึ้นในประเทศของตนเองและประเทศต่างๆ เมืองต่างๆ ทั้งทางด้านสังคม เศรษฐกิจการเอง ฯลฯ
สามารถรับรู้รับทราบได้ในเวลาใกล้เคียงกัน ไม่ว่าจะอยู่ ณ ที่ใดๆ หากเรื่องราวของความเปลี่ยนแปลงนั้นๆ เป็นประโยชน์ต่อการดำรงชีพ ก็สามารถนำมาปรับใช้ หรือประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์ได้โดยเหมาะสม
จากการพัฒนาหลายด้าน โดยเฉพาะด้านการสื่อสาร และโทรคมนาคม และด้านระบบคอมพิวเตอร์ ทำให้ยุคโลกาภิวัตน์จึงเป็นยุคที่ผู้คนทั้งโลกที่สามารถสื่อสาร ขนส่งเดินทางไปมาหากันได้ คิดคล้ายๆ กัน มีอุปกรณ์การดำรงชีวิตที่เป็นสินค้า สิ่งผลิตคล้ายๆ กัน ดูภาพยนต์เรื่องเดียวกันฟังเพลงเพลงเดียวกัน วัฒนธรรมประเพณีของท้องถิ่นหนึ่งสามารถแพร่ไป ได้รับการยอมรับอีกที่หนึ่งได้ง่าย ซึ่งต่อไปวิถีชีวิต การกินอยู่ การแต่งกายก็จะคล้ายๆ กันยิ่งขึ้น รวมทั้งจะมีภาษากลางใช้ในการสื่อความหมายทั่วโลกไม่กี่ภาษา หรือเป็นภาษาเดียวกันมากขึ้นด้วย
2.ปัจจัยที่ส่งผลกระทบ
ปัจจัยที่ส่งผลกระทบให้ผู้คนรู้เท่าๆ กัน หรือเกือบเท่ากันแต่งกายเหมือนกัน มีวิถีชีวิตที่กำลังปรับเปลี่ยนไปใกล้เคียงกันมากขึ้นนั้น มีหลายประการที่สำคัญ คือ
2.1 เทคโนโลยีสารสนเทศ เทคโนโลยีนี้ครอบคลุมเรื่องการทำให้ตัวเลข ตัวอักษร หรือข้อความ สัญลักษณ์ รวมทั้งภาพและเสียง ที่ผ่านการวิเคราะห์ จัดกลุ่ม เลือกสรรแล้ว โดยระบบคอมพิวเตอร์ (Computerized System) หรือโดยเครื่องมืออุปกรณ์อื่นสามารถส่งผ่าน หรือนำเสนอให้ผู้รับ ผู้ใช้ หรือผู้ต้องการได้กว้างขวางและรวดเร็วมาก เทคโนโลยีเรียกกันทั่วๆ ไปว่า ไอที (Information Technology)
2.2 เทคโนโลยีโทรคมนาคม ส่วนนี้ คือ สะพานหรือทางเดินของข้อมูลข่าวสาร ภาพ เสียง จากผู้ส่งไปยังผู้รับ ซึ่งปัจจุบันสามารถทำได้ทั้งทางอากาศ ผ่านเครือข่ายดาวเทียม (Satellite Systems) หรือทางบก ทางน้ำ ผ่านเครือข่ายสายใยแก้ว (Fiber optics) ขณะนี้ประเทศไทยกำลังเริ่มดำเนินการทั้งสองระบบที่จะช่วยเป็นทางเดินให้ข้อมูลข่าวสาร ภาพ เสียง รับส่งได้โดยสะดวก และรวดเร็วมาก ซึ่งต่อไปอาจจะใช้คำว่า Information Superhighways ได้
2.3 เทคโนโลยีอื่นๆ อาทิ เทคโนโลยีการผลิตสินค้า ทำให้ผลิตได้มากๆ โดยมีมาตรฐานและคุณภาพเหมือนกัน ใช้หุ่นยนต์ (Robot) และแรงคนประกอบกัน เทคโนโลยีการเรียนการสอน ครูคนเดียวผ่านสื่อโทรทัศน์ วิทยุ เครือข่ายดาวเทียม สายใยแก้ว ไปถึงนักเรียนจำนวนมากๆ ได้ในเวลาเดียวกัน นักเรียนหรือผู้เรียน (ทั้งในระบบและนอกระบบ) ได้รับรู้ รับทราบ เช่นเดียวกัน สามารถถาม - ตอบ ในช่วงเวลาเรียนจากระยะทางไกลๆ ได้ด้วย การลงทะเบียนเรียน การเลือกวิชาเรียน อาจจะใช้ระบบคอมพิวเตอร์ หรือระบบ รหัสแท่ง Bar code ช่วยให้ทำงานได้รวดเร็วมาก ประหยัดเวลา และเป็นระบบ ระเบียบ ดูผลง่ายนอกจากนี้ยังมี เทคโนโลยีการบริหาร เทคโนโลยีการก่อสร้าง ฯลฯ ที่ทำให้ผู้คนรับรู้รับทราบคล้ายๆ กัน ใช้สินค้าและบริการเกือบเหมือนกัน อยู่อาศัยหรือทำงานในอาคารมีลักษณะคล้ายๆ กัน รวมทั้งทำให้ภาพการดำรงชีวิตของผู้คนในที่ห่างไกลจากเมือง ต่างเมือง หรือต่างประเทศค่อนข้างใกล้เคียงกันด้วย
3.ยุทธศาสตร์การบริหาร
ดังกล่าวแล้วข้างต้น การบริหาร หมายถึง การทำงานให้สำเร็จแต่จะมีกลวิธีใดบ้างที่จะช่วยให้งานสำเร็จได้นั้น โดยเฉพาะในยุคโลกาภิวัตน์ที่โลกเสมือนเล็กลง (Global Village) ในขณะที่ทรัพยากรธรรมชาติ และทรัพยากรการผลิตลงด้วยนั้น นักบริหารในระยะหลังๆ นี้ พยายามใช้ยุทธศาสตร์และเทคโนโลยีเพื่อมุ่งบรรลุเรื่อง 3 เรื่อง คือ
- ใช้คนเท่าเดิมทำงานได้มากขึ้น
- งานเท่าเดิม แต่ใช้คนน้อยลง และ
- คุณภาพของงานต้องดีเท่าเดิม หรือดีกว่า
การจะบรรลุเรื่อง 3 เรื่อง ดังกล่าวนั้น ยุทธศาสตร์ที่ใคร่จะเสนอ คือ
3.1 การใช้ระบบข้อมูลสารสนเทศ (Information Utilization) เพื่อประกอบการตัดสินใจให้มากขึ้น แต่ทั้งนี้ต้องมีข้อแม้ว่า ข้อมูลสารสนเทศนั้นๆ ต้องรวดเร็ว ถูกต้อง ทันสมัย และใช้ประยุกต์ได้ ปัญหาคือ ข้อมูลสารสนเทศบ่างอย่างรวบรวมได้ง่าย ถ้าครอบคลุมเนื้องานน้อย แต่บางอย่างก็ได้มายาก ต้องอาศัยเวลาสำรวจ ตรวจสอบ วิเคราะห์ ก่อนนำมาใช้ได้ ในส่วนนี้ต้องอาศัยระยะเวลาและศึกษาว่าข้อมูลสารสนเทศเรื่องใดจำเป็นและครอบคลุมพื้นที่ใดมากน้อยเพียงใด จากผู้บริหารหรือผู้ต้องการใช้ข้อมูลด้วย ปัจจุบันข้อมูลต่างๆ นอกจากจะสามารถเก็บได้ในหน่วยความจำของระบบคอมพิวเตอร์แล้ว ยังสามารถเก็บไว้ใน CD-ROM (Compact Disk Read-Only-Memory) ซึ่งนำไปใช้ได้สะดวก รวดเร็วและราคาไม่แพงนัก
3.2 การบริหารทางไกล (High-Tech Administration) ในยุคนี้เครื่องมือเครื่องใช้ในการติดต่อสื่อสารสะดวก รวดเร็วมาก อยู่ไกลกันก็สามารถทำงานเรื่องเดียวกันได้ ประชุมร่วมกันได้ (Teleconference) ดังนั้น สื่อหลายอย่าง อาทิ โทรศัพท์มือถือ โทรสาร วิทยุ โทรทัศน์ คอมพิวเตอร์ เครือข่ายการเชื่อมโยงอุปกรณ์เหล่านี้ควรหาไว้ใช้ตามสมควร เพราะจะช่วยประหยัดเวลาเข้าใจกันง่ายและสะดวก เรื่องนี้ปัญหาคือ ต้องมีการจัดระบบ ระเบียบ และเครือข่ายการรับส่งให้ดีพอ
3.3 การหาความรู้ทำงานกับระบบคอมพิวเตอร์ (Computer Literacy) ปัจจุบันระบบคอมพิวเตอร์เป็นส่วนสำคัญในการทำงานสำหรับผู้บริหารมากขึ้น คาดว่า ผู้บริหารในช่วง 3-5 ปี ข้างหน้า ควรมีทักษะทำงานกับระบบคอมพิวเตอร์บางประการ อาทิ การเรียกข้อมูลสำคัญมาใช้ การแก้ไขข้อมูลบางรายการ ฯลฯ ซึ่งทักษะดังกล่าวสามารถฝึกอบรมได้ภายในเวลาไม่นานนัก โปรแกรมสำเร็จรูปจำนวนมากสามารถฝึกฝนใช้ได้โดยใช้เวลาประมาณ 1 สัปดาห์ หลังจากนั้นเมื่อใช้บ่อยๆ ทักษะด้านนี้จะพัฒนาขึ้นได้
3.4 การมองการณ์ไกล (Introspection) ดังที่ใช้กันอยู่ว่าผู้บริหารและคณะต้องมีวิสัยทัศน์ (vision) กว้างไกล ไม่นึกแต่เพียงการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า แต่ต้องคาดการณ์ในอนาคต10 ปี 15 ปี 30 ปี บนฐานของความเป็นจริงในปัจจุบัน ผนวกกับความเปลี่ยนแปลงทุกด้านในอนาคตจากการคาดเดาเชิงวิทยาศาสตร์ ได้ใกล้เคียง และมีแนวปฏิบัติที่จะไปสู่เป้าหมาย หรือความคาดหวังในอนาคตนั้นๆ ได้อย่างชัดเจน
3.5 การใช้หน่วยงาน/องค์กรอื่นทำงาน (Decentralization) งานบางงานที่หน่วยงานอื่นๆ ทำได้ดีกว่า เนื่องจากหลายหน่วยงานที่ตั้งภายหลังหรือยู่ในพื้นที่เป้าหมาย มีวัตถุประสงค์เฉพาะสามารถทำงานได้ดีกว่า เนื่องจากหลายหน่วยงานที่ตั้งภายหลังหรืออยู่ในพื้นที่เป้าหมาย มีวัตถุประสงค์เฉพาะสามารถทำงานได้ดีกว่า ปัจจุบันภาคเอกชนที่ทำงานเฉพาะบางเรื่องได้ดีกว่า ควรได้รับโอกาสให้ทำงาน (Privatization) เนื่องจากคล่องตัวกว่า ปรับเปลี่ยนได้ง่ายกว่า แต่ทั้งนี้ควรต้องมีการวิเคราะห์ลักษณะงานอย่างรอบคอบด้วย แนวคิดพื้นฐานของเรื่องนี้คือ การกระจายอำนาจให้ผู้เหมาะสมรับผิดชอบ
3.6 การจัดรูปองค์กรที่ทำงานได้ฉับไว (Organization Development) ให้มีลักษณะขั้นตอนการบังคับบัญชาไม่ซับซ้อนนัก องค์กรปัจจุบันควรต้องปรับโครงสร้างองค์กร (Re-structuring) และปรับวิธีหรือกระบวนการการทำงาน (Re-engineering) ให้เหมาะสมกับยุคและสมัยนี้ด้วย มีนักบริหารบางท่านเสนอว่าองค์กรอาจจัดให้มีความยืดหยุ่น สามารถสนองตอบความต้องการของผู้รับบริการได้เป็นอย่างดี หน่วยงานย่อยควรจะมีความสำคัญทัดเทียมกันและลักษณะงานประจำ ดังเช่นเป็นสายงานหลัก (Line) และสายงานรอง (Staff) ที่ไม่ค่อยเอื้อต่อการปรับตัว น่าจะค่อยๆ หายไป องค์กรใดใหญ่มาก อุ้ยอ้าย ปรับตัวช้า ก็ควรแยกองค์การ (Spin off) ให้เป็นองค์กรย่อยหลายองค์กร งานก็จะฉับไว รวดเร็ว และตอบสนองความต้องการได้ดีขึ้น นอกจากนั้น ระบบสำนักงานอัตโนมัติ (Office Automation) ที่เชื่อมโยงกันได้ทั้งสำนักงาน ควรได้รับการพิจารณาในการปรับปรุงองค์กรด้วย
3.7 การพัฒนาบุคลากร (Personnel Development) บุคลากรในหน่วยงานควรได้รับการศึกษา ฝึกฝน อบรมอย่างสม่ำเสมอ ให้เท่าทันความเปลี่ยนแปลงทางวิทยาศาสตร์เทคโนโลยี และความต้องการของหน่วยงาน มิฉะนั้นอาจจะปรับเปลี่ยนได้ไม่ทันหรือไม่เหมาะสม การพัฒนาบุคลากรมิใช่แนวคิดใหม่ แต่ปัจจุบันวิธีพัฒนาบุคลากรนั้นอาจจะทำได้โดยรูปแบบใหม่ ทำให้สามารถเข้าใจวัตถุประสงค์ขององค์กร แนวโน้มของความเปลี่ยนแปลงได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น พื้นฐานการศึกษาที่สูง การสร้างความเข้าใจทำได้น่าจะง่ายขึ้น และช่วยปรับตัวให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลงได้ง่ายขึ้น ในส่วนนี้การให้โอกาสบุคลากรได้ทำงาน การสนับสนุนให้ได้เรียนต่อ หรือได้ฝึกอบรมในระดับสูงขึ้น รวมทั้งให้โอกาสเรียนภาษาที่ใช้ในองค์การสหประชาชาติ เช่น ภาษาอังกฤษ ภาษาฝรั่งเศส ภาษาจีน ภาษาสเปน ภาษาอาหรับ ภาษารัสเซีย ให้เก่งเท่าหรือเกือบเท่าภาษาแม่ของแต่ละคน จะช่วยให้รับรู้และทำงานได้ดีขึ้น


4.ข้อคิดเพื่อประกอบการพิจารณา
การบริหารงานให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในยุคโลกาภิวัตน์ที่จะมีการพัฒนาทั้งคน วิธีการ เครื่องมือเทคโนโลยี และระบบข้อมูลสารสนเทศเพื่อทำงานได้สำเร็จรวดเร็วยิ่งขึ้นโดยใช้ต้นทุนด้านแรงงานและทรัพยากรน้อยลงได้นั้น มีสิ่งที่ควรคำนึงถึงด้วยหลายประการ คือ
4.1 การใช้ภูมิปัญญาท้องถิ่น ภูมิปัญญาท้องถิ่น (Local Wisdom) ไม่ว่าท้องถิ่นในเมืองหรือในชนบท จะมีบุคลากรที่มีความรู้ และประสบการณ์ที่สั่งสมกันต่อๆ มา สามารถช่วยแก้ปัญหาหรือเสนอแนะสิ่งที่ถูกต้อง เหมาะสมกว่าได้ในหลายเรื่อง ดังนั้น การยอมรับความคิดเห็นของผู้อื่น องค์คณะอื่น จะช่วยให้งานบางงานสำเร็จได้โดยง่าย ทั้งนี้ เนื่องจากว่าองค์ความรู้ในท้องถิ่นนั้น เป็นความรู้ที่เกิดจากการปฏิบัติจริงที่สืบทอดกันมา และสามารถปรับใช้ในหลายสถานการณ์ได้
4.2 การถนอมใช้ทรัพยากรธรรมชาติและรักษาสภาพแวดล้อม แนวคิดนี้สอดแทรกเข้ามาอยู่ใน ยุทธศาสตร์การบริหาร เนื่องจากว่า ทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม ต้นไม้ สัตว์ป่า แม่น้ำ ลำคลอง ภูเขา อากาศบริสุทธิ์ ฯลฯ นั้น นับวันแต่จะลดลงหากใช้ไม่ถนอม และไม่บูรณะทดแทน ปัจจุบันมีการนำพลังงานที่มิใช่สิ่งหมดเปลือง อาทิ พลังน้ำ พลังลม พลังแสงอาทิตย์ และพลังคลื่นในมหาสมุทรมาใช้มากขึ้น นักบริหารต้องรู้จักใช้ทรัพยากรให้คุ้มค่า แนวคิดหนึ่งในเรื่องนี้ คือ 3 Re's คือ Reduce : ใช้ให้น้อยลง, Re-used : ใช้แล้วใช้อีก (ในรูปเดิม) และ Recycle : ใช้แล้วเปลี่ยนรูปเป็นอย่างอื่นเพื่อใช้อีก
4.3 การปลูกฝังจริยธรรมและคุณธรรม ผู้บริหารและผู้ใช้เทคโนโลยีควรต้องเป็นผู้มีจริยธรรมและคุณธรรมสูงยิ่ง เนื่องจากอยู่ใกล้หรืออยู่กับต้นตอของความได้เปรียบทางสังคม องค์กรที่มีเครื่องมือ เครื่องใช้ในการคมนาคมติดต่อสื่อสารที่สมบูรณ์ จะได้เปรียบองค์กรที่ด้อยกว่ามาก ดังนั้นการใช้ข้อมูลสารสนเทศ หรือเครื่องมืออุปกรณ์ต่างๆ จึงต้องใช้เพื่อกระจายคุณภาพ ความเสมอภาคและความเป็นธรรม สำหรับผู้รับบริการหรือส่วนรวมมากกว่า จะบริหารหรือใช้เทคโนโลยีฉกฉวยความได้เปรียบในเชิงการบริหาร การค้า หรือผลกำไรทางเศรษฐกิจแต่ประการเดียว ความสำนึกเรื่องความถูกต้อง การตอบแทนชุมชน สังคม ควรต้องมีอยู่ในใจทุกคน
4.4 ยุคโลกาภิวัตน์ อาจจะมิใช่ยุคที่ดีที่สุดในการพัฒนาของโลกโดยภาพรวม เพราะหากยุคนี้เป็นตัวแทนของการรวมตัวเป็นบริษัทข้ามชาติ เป็นธุรกิจขนาดใหญ่มหาศาล และเป็นยุคที่ผู้ด้อยโอกาสมิได้รับความเสมอภาคตามสิทธิของตนเองแต่เพียงลักษณะเดียวแล้ว ยุคนี้จะเป็นยุคที่ทำลายองค์กร ธุรกิจ กลุ่มงานขนาดเล็กให้สลายตัวไปได้ในไม่ช้า และส่วนเล็กๆ หลายส่วน เช่น สถาบันครอบครัว ธุรกิจขนาดย่อม ชุมชนเล็กๆ ก็จะอยู่มิได้ไปด้วย ซึ่งอันที่จริงในยุคนี้ต้องคำนึงถึงหน่วยย่อย ธุรกิจย่อย ที่เป็นองค์ประกอบสำคัญของแต่ละสังคมด้วยสิ่งเล็กๆ เหล่านั้น มีความดีงาม ความพอดี เป็นหลักแฝงอยู่ (Small is beautiful)

โดยสรุป ยุคโลกาภิวัตน์ เป็นยุคที่วิทยาศาสตร์เทคโนโลยี และวิธีการจัดการสมัยใหม่ โดยเฉพาะการคมนาคม ขนส่ง ติดต่อสื่อสาร เป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้สามารถดำเนินกิจการต่างๆ ได้รวดเร็ว สะดวก มีคุณภาพ และมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น การบริหารในยุคนี้มุ่งลดต้นทุนการผลิตเพิ่มปริมาณและคุณภาพสิ่งผลิต และการบริการที่ดี การบริหารในยุคนี้มุ่งลดต้นทุนการผลิตเพิ่มปริมาณและคุณภาพสิ่งผลิตและการบริการที่ดี ให้กระจายไปอย่างขว้างขวางได้ โดยใช้บุคลากรบริหาร ควบคุม ดูแล ไม่มาก อย่างไรก็ตาม เรื่องของการพัฒนาบุคลากรให้รู้เท่าทัน และสามารถใช้เครื่องมือเครื่องใช้ที่ช่วยอำนวยความสะดวกต่างๆ บนฐานของจิตใจที่เป็นไปทางสร้างสรรค์มากกว่าการเอาเปรียบ ยังเป็นเรื่องสำคัญมากแม้ในอนาคตที่สำคัญที่สุดนักบริหารที่เก่งจริงนั้นน่าจะได้แก่นักบริหารที่สามารถทำงานให้สำเร็จโดยลงทุนพอสมควร ใช้ยุทธศาสตร์และเทคโนโลยีที่เหมาะสม ทำลายทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด แต่งานนั้นให้ประโยชน์ทางสร้างสรรค์แก่องค์กรของตนเองและแก่ส่วนรวมมากที่สุด
*******************************************
หนังสืออ่านประกอบ
โกวิท วรพิพัฒน์ (2532) ข้อคิดสำหรับผู้บริหาร เอกสารเตรียมผู้บริหารสถานศึกษาระดับสูง
รุ่นที่ 27 กรุงเทพ : กรมสามัญศึกษา
ทักษิณา สวนานนท์ (2530) คอมพิวเตอร์เพื่อการศึกษา กรุงเทพ : องค์การค้าคุรุสภา
พัฒนิจ โกญจนาท (2533) แนวความคิดในการนำระบบ MIS มาใช้ในหน่วยงาน
วารสารสถาบันเทคโนโลยีราชมงคล 3 (8)
บรรจง ชูสกุลชาติ (2536) ครบวงจรจันทรเกษม กรุงเทพ : อักษรไทย
ปริทรรศน์ พันธุบรรยงค์ (2537) รีเอ็นจิเนียริ่ง เดอะ คอร์เปอเรชั่น (แปล) กรุงเทพ :
บริษัทคู่แข่งจำกัด (มหาชน)
โรสิต สมิทธิสวัสดิ์ (2533) ปัญหาสิ่งแวดล้อม. จุลสารธนาคารกรุงเทพ. กรุงเทพ :
นิวครีเอตีฟโปรดัคชั่นเฮาส์.
วิฑูรย์ สิมะโชคดี (2537) รีเอ็นจิเนียริ่ง แมเนจเมนท์ (แปล) กรุงเทพ : บ.คู่แข่งจำกัด (มหาชน)
สมพงษ์ เกษมสิน (2526) การบริหาร กรุงเทพ : ไทยวัฒนา

สุรัฐ ศิลปอนันต์ แนวความคิดในการวางแผนการพัฒนา เอกสารการฝึกอบรมเจ้าหน้าที่ วางแผน
ส่วนกลางกระทรวงศึกษาธิการ ปีงบประมาณ 2538

อุทัย บุญประเสริฐ (2529) การศึกษากับการพัฒนาและความสัมพันธ์กับการพัฒนาประเทศ.
สระบุรี : โรงพิมพ์ปากเพรียวการช่าง.
Adams, R.. G.E., and Boyer, T.J.(1983) Computer Information Systems : an Introduction.
Ohio, U.S.A. : -South-Western.
Cleesuntorn, A., (1991) Vocational Education Versus AcademecEducation : Reconsidering
the fifference.
The Bulletine of the Thailand National Commission for UNESCO. 23(2)
Naisbitt. J,& Aburdene, p. (1990) Megatrends 2000. England : Clays Ltd.
Naisbitt. J. (1994) Global Paradox. London : BCA - Nicholas Brealey Publishing Limited.
Stairs, R.M.Jr, (1986) Computers in Todays World. Lllinois : IRWIN.
Toffler, A. (1980) The Third Wave. New York : William Morrow and Company
Zorkoczy, P. (1984) Information Technology : an introduction. U.S.A. : Knowledge
Industrial Publications.

*******************************************



การจัดการธุรกิจสมัยใหม่
โดย นายจำลักษณ์ ขุนพลแก้ว

ถึงเวลาที่วิสาหกิจไทยต้องปรับตัวเปลี่ยนแปลงเพื่อรับมือกับการแข่งขันที่เป็นสากลมากขึ้น โดยนำเอาวิธีการบริหารจัดการเข้ามาประยุกต์ใช้ การจัดการธุรกิจสมัยใหม่ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการจัดการที่เปลี่ยนแปลงอะไรมากมายไปจากการจัดการในศตวรรษที่ผ่านมาแต่อย่างใด เพราะหลักการและวิธีการปรับปรุงงานในอดีตล้วนแล้วแต่ส่งผลดีต่อองค์การที่ได้นำแนวคิดและวิธีการนั้นๆไปใช้แทบทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นวิธีการแบบญี่ปุ่น อาทิ 5S Kaizen JIT TQC หรือ TPM และการจัดการแบบตะวันตก อาทิ Re-Engineering Lean management TQM Benchmarking ERP หรือ CRM เพียงแต่ว่าหลักการจัดการที่ได้พิสูจน์แล้วว่าดีในช่วงปลายศตวรรษที่ผ่านมานั้นจะต้องบูรณาการให้เป็นระบบ และนำมาใช้สอดประสานกันอย่างลงตัว อาจเรียกว่าเป็น ระบบการจัดการแบบครบวงจร (Integrated Management System – IMS)
สรุปเป็นวลีสั้นๆได้ว่า จะต้องเป็นการจัดการที่เป็นระบบ ทันสมัย โปร่งใส และเทียบเคียงกับมาตรฐานอยู่ตลอดเวลา คำว่าเป็นระบบในที่นี้อาจกล่าวได้ว่าทำตามวงจรการบริหารงาน (หรือวงจรเดิมมิ่ง) PDCA (Plan Do Check Act) นั่นเอง โดยแผนกต่างๆในบริษัทเปรียบได้กับกลุ่มของเครื่องดนตรีแต่ละชนิดของวงดนตรีขนาดใหญ่ มีผู้บริหารระดับสูงเป็นผู้ควบคุมวง (Conductor) ถึงแม้ว่าแต่ละแผนกจะมีบุคลากรที่มีคุณภาพ มีความสามารถในการทำงานได้ดี แต่เมื่อต้องทำงานร่วมกับแผนกอื่นแล้วไม่สามารถเข้ากันได้ ก็ไม่ต่างกับวงออร์เคสตร้าที่เล่นเพลงคนละเพลง หรือเล่นเพลงเดียวกันแต่ไปคนละคีย์คนละจังหวะ แบบนี้เห็นทีคงไม่มีใครฟัง ในขณะเดียวกันระบบก็จะต้องมีความทันสมัย หมายถึงยืดหยุ่นเพียงพอที่จะเปลี่ยนแปลงได้ทันกับสถานการณ์รอบข้าง ไม่ใช่ใช้วิธีการทำงานแบบเดิมๆเป็นเวลานานๆหลายปีโดยไม่มีการปรับปรุง ขณะเดียวกันต้องมีความโปร่งใส คือตรวจสอบได้ สามารถรับรู้ได้ถึงสถานะและความเป็นไปของการบริหารงานภายในตลอดเวลา สิ่งเหล่านี้แสดงออกมาได้ผ่านตัวชี้วัดที่เหมาะสม (Key Performance Indicators) และเปรียบเทียบกับมาตรฐานที่ได้กำหนดไว้อยู่เสมอ รวมถึงการเทียบเคียง (Benchmark) กับตัวอย่างที่ดีกว่า หรือดีที่สุด (Best Practices) ในเรื่องนั้นๆ
เขียนมาซะยืดยาวขอเข้าเรื่องอธิบายความถึงขั้นตอนของระบบการจัดการสมัยใหม่ ดังนี้
เริ่มที่ลูกค้า (Customer needs and values) สำรวจความต้องการและแนวทางการตอบสนองต่อลูกค้า เช่น คุณค่าของสินค้าที่ต้องการ ความพึงพอใจที่ผ่านมา ข้อร้องเรียนที่มี การจัดทำฐานข้อมูลและรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อลูกค้า
รู้สถานะตนเอง (Business Assessment) นั่นคือต้องวิเคราะห์เพื่อหาสถานะปัจจุบันของตนเอง ที่ภาษานักธุรกิจเรียกว่า วิเคราะห์หา SWOT (จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค)
สร้างภาพฝัน (Vision, Mission and Value) เมื่อรู้สถานะและความต้องการของลูกค้าแล้ว ผู้บริหารก็ควรจะร่วมกันฝัน แล้วก็ฝัน ว่าอีก 4-5 ปีข้างหน้าธุรกิจของเราจะไปอยู่ในตำแหน่งใดในตลาด ผู้นำ ผู้ตาม(อันดับ 2 หรือ 3) จะทำอะไร เพื่อใคร และทำไม (ฝันที่ดีต้องตอบคำถาม 3 ข้อนี้ให้ได้นะ) แล้วก็ทำนายฝันออกมาเป็นข้อๆ ที่เรียกว่า ภารกิจ หรือสิ่งที่จะต้องทำ
หาทางไป (Strategic Plan) เมื่อทำนายฝันเป็นข้อๆได้แล้ว ก็มาคิดหาทางให้ฝันนั้นเป็นจริง โดยกำหนดเป็นกลยุทธ์ เพื่อลดช่องว่าง (Gap) หรือระยะห่างระหว่างปัจจุบันกับความฝัน
จัดทำแผน (Business Plan) เมื่อมีกลยุทธ์แล้วก็นำมาจัดทำแผนธุรกิจ หรือจะเรียกว่าแผนงานก็ไม่ผิดกติกา เพื่อจะได้รู้ว่าใครทำอะไร ที่ไหน เมื่อไร และที่สำคัญจะต้องใช้งบประมาณสนับสนุนแผนงานนั้นๆมากน้อยแค่ไหน ถึงขั้นตอนนี้ก็คงพอเห็นภาพแล้วว่าในปีหนึ่งจะต้องทำอะไรบ้าง แล้วใครมีหน้าที่รับผิดชอบอะไร อาจเรียกแผนธุรกิจนี้ว่าเป็นแผนที่ในการเดินทาง หรือโน้ตดนตรีสำหรับวงดนตรีเพื่อให้บรรเลงเพลงสอดประสานกันก็ได้
ตั้งเป้าหมาย (Strategic Objectives) เมื่อได้แผนงานหรือแผนที่เดินทางแล้ว ควรระบุเป้าหมายของการเดินทางให้ชัดเจนว่าจะไปถึงแค่ไหนอย่างไร ทั้งเป้าหมายใหญ่ (Goal) และเป้าหมายย่อย (Target)
กำหนดตัวชี้วัด (Critical Performance Measures) จากนั้นกำหนดตัวชี้วัดที่เหมาะสมและสอดคล้องกับเป้าหมายที่ได้ตั้งไว้
ค้นหาตัวผลักดัน (Analyze Performance Drivers) วิเคราะห์ดูว่ามีปัจจัยอะไรบ้างที่จะช่วยผลักดันให้แผนงาน และเป้าหมายที่ตั้งไว้บรรลุผล แล้วให้ความสนใจใส่ใจปัจจัยนั้นอยู่เสมอ
ลงมือปฏิบัติ (Process Improvement) วางแผนดีแค่ไหน ถ้าไม่ลงทำก็จบกัน แบบที่เรียกว่า Plan นิ่งไง
ทบทวนผลลัพธ์ (Management Review) เมื่อลงมือปฏิบัติไปในช่วงเวลาหนึ่ง ก็ควรมีการตรวจสอบผลลัพธ์ที่ได้กับเป้าหมายที่ได้ตั้งไว้ ว่าเร็วหรือช้ากว่าแผนงาน ถ้าเร็วกว่าก็โล่งใจ แต่ถ้าช้ากว่าก็ต้องเร่งมือ หาทางแก้ไขปรับปรุงกันใหม่อาจจะมีผิดพลาดในขั้นตอนไหน หรือสภาพแวดล้อมรอบข้างเปลี่ยนไป
ทำจนครบทุกขั้นตอนแล้ว ก็ย้อนกลับไปทำใหม่แบบนี้รอบแล้วรอบเล่า ธุรกิจของคุณก็จะแข็งแกร่ง เป็นระบบ ทันสมัย โปร่งใส และเทียบเคียงได้กับธุรกิจระดับโลกครับ


การวางแผนการตลาด

ถ้าท่านคิดจะทำธุรกิจ สิ่งที่จำเป็นประการแรก และ เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการประกอบธุรกิจ หรือ กิจกรรมใดๆ ก็แล้ว ก็คือ กิจกรรมทางด้านการตลาด ทุกๆ วัน ท่านควรจะแบ่งเวลาให้กับกิจกรรมทางด้านการตลาด อย่างน้อยวันละ ๒ - ๓ ชั่วโมง แต่ก่อนที่ท่านจะเริ่มดำเนินกิจกรรมทางการตลาด สิ่งแรกที่ท่านจะต้องทำให้เสร็จก่อนก็คือ การวางแผนการตลาด การเขียนแผนการตลาดจะทำให้ท่านมองเห็นภาพที่ชัดเจนว่า ท่านจะจัดการเป้าหมายของงานทางด้านการตลาดของท่านอย่างไร เพื่อให้เป็นการง่ายต่อการเขียนแผนการตลาด แนวทางต่อไปนี้ จะช่วยสร้างความเข้าใจแก่ท่าน แนวทางเหล่านี้ จะเริ่มต้นตั้งแต่ การวิจัย หรือ สำรวจทางการตลาด จนถึงขั้นนำข้อมูลเหล่านั้นมาเขียนเป็นแผนการตลาด แนวทางในการเขียนแผนการตลาดประกอบไปด้วยส่วนต่างๆ สามส่วน ดังต่อไปนี้

ส่วนที่ 1 คำแนะนำเบื้องต้น
• ประโยชน์ของแผนการตลาด
ส่วนที่ 2 การวิจัยทางด้านการตลาด
• การวิจัยขั้นปฐมภูมิ (การวิจัยจากข้อมูลเบื้องต้นที่มีอยู่)
• การวิจัยขั้นทุติยภูมิ (การวิจัยจากการหาข้อมูลเพิ่มเติม)
ส่วนที่ 3 ส่วนผสมของแผนการตลาด
• เตรียมการเขียนแผนการตลาด
• สถานการณ์ทางด้านการตลาด
• ผลกระทบในเชิงลบ และ แนวโน้มในเชิงบวก
• จุดประสงค์ทางด้านการตลาด
• เป้าหมายทางด้านการตลาด
• รายละเอียดของเป้าหมายทางด้านการตลาด
• งบประมาณทางด้านการตลาด
• การติดตามผลความก้าวหน้า
• บทสรุปผู้บริหาร

คำแนะนำเบื้องต้นในการวางแผนการตลาด

ท่านทราบหรือไม่ว่า แผนการตลาด เป็นสิ่งสำคัญและจำเป็นที่สุดต่อความสำเร็จของธุรกิจหนึ่งๆ ธุรกิจใดๆ ก็ตามแต่ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดเล็ก หรือ ใหญ่ ที่ประสบผลสำเร็จในปัจจุบัน ล้วนแล้วแต่เป็นธุรกิจที่มีการวางแผนการตลาดอย่างดีเยี่ยม บริษัทใหญ่มีแผนการตลาดที่หนาหลายร้อยหน้า หรือ บริษัทเล็กๆ อาจมีเพียง หก ถึง สิบหน้า นอกจากจะมีแผนการตลาดแล้ว ธุรกิจเหล่านี้ ยังมีวงรอบในการทบทวนแผนการตลาดอีกด้วย อย่างน้อยทุกๆ สามเดือน แต่ถ้าจะให้ดีมีการทบทวนทุกๆ เดือน การทบทวนแผนการตลาดอย่างสม่ำเสมอจะทำให้ธุรกิจของท่านทราบว่า ท่านได้เดินทางไปตามเป้าหมายหรือไม่
แผนการตลาดควรจะถูกกำหนดเป็นแผนการตลาดที่ครอบคลุมระยะเวลาหนึ่งปี ในกรณีของธุรกิจขนาดเล็ก แต่ในปัจจุบัน สถานการณ์ทางธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลง ทำให้การวางแผนทางด้านการตลาดต้องมีระยะเวลาที่นานขึ้น โดยเฉลี่ยแล้ว การมองภาพทางการตลาดอย่างต่ำ ต้องมองออกไปในอนาคตอย่างน้อย สอง ถึง สี่ปี เป็นอย่างต่ำ โดยเพ่งเล็งปีปัจจุบันเป็นหลักและปีที่จะมาถึงเป็นหลักเวลาอย่างน้อยที่ท่านจะใช้ในการวางแผนการตลาด ไม่ควรต่ำกว่า สองเดือน ถึงแม้ว่า แผนการตลาดของท่านจะมีเพียงไม่กี่หน้ากระดาษ

การพัฒนาแนวคิดทางด้านการตลาด ถือได้ว่าเป็นงานที่ค่อนข้างหนักหนาพอสมควรสำหรับธุรกิจหนึ่งๆ เนื่องจากแผนการตลาด ต้องการข้อมูลมากมาย ที่จะต้องนำมาใช้ในการตัดสินใจในการกำหนดทิศทางของธุรกิจ ซึ่งถือได้ว่าเป็นงานที่มีความท้าทายค่อนข้างสูงเจ้าหน้าที่ทุกฝ่ายในธุรกิจหนึ่ง มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเข้ามามีส่วนร่วมในการวางแผนการตลาด เนื่องจากแผนการตลาดนั้นมีส่วนเกี่ยวข้องกับทุกส่วนในองค์กรธุรกิจการวางแผนการตลาด การไม่ให้ทุกฝ่ายเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้อง ถือว่าเป็นความผิดพลาดอย่างร้ายแรง ขององค์กรธุรกิจหนึ่งๆ ไม่ว่าธุรกิจนั้นจะมีขนาดเล็ก หรือ ขนาดใหญ่แค่ไหนก็ตาม การรวบรวมข้อมูล และ ความคิดเห็น ไม่ว่าจะเป็นข้อมูล ทางด้านการเงิน, การผลิต, บุคลากร, ผู้ร่วมธุรกิจ และ อื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เป็นหนทางเดียวที่จะทำให้องค์กรธุรกิจนั้น สามารถขับเคลื่อนองค์กรให้เดินไปข้างหน้าภายใต้ทิศทางด้านการตลาดที่กำหนดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การที่ทุกฝ่ายเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องกับการวางแผนการตลาดจะทำให้แผนการตลาดมีข้อมูลที่ค่อนข้างตรงกับความเป็นจริง และ การที่จะไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ก็ไม่ใช่เรื่องยาก นอกเหนือไปจากนั้น ยังทำให้มองเห็นโอกาสทางด้านการตลาดใหม่ๆ ได้อีกด้วย แต่ในกรณีของธุรกิจขนาดเล็ก เจ้าของธุรกิจ จำเป็นจะต้องมีมุมมองที่หลากหลาย หรือ ต้องทำหน้าที่หลายอย่างในเวลาเดียวกัน

ต่อไปเราจะมาพูดถึงความสัมพันธ์ของแผนการตลาดและ แผนธุรกิจ หรือ กลยุทธ์ทางธุรกิจ แผนธุรกิจจะกล่าวถึงธุรกิจหนึ่งในลักษณะเป็นภาพรวม หรือ อะไรที่ต้องทำ และ อะไรที่ไม่ควรทำ รวมไปถึงเป้าหมายสูงสูดของธุรกิจนั้นๆ โดยกล่าวถึงรายละเอียดในเรื่อง ของ สถานที่ในการทำธุรกิจ, บุคลากร, การวางแผนทางด้านการเงิน, พันธมิตรทางธุรกิจ และ อื่นๆ หรือ อาจจะกล่าวได้ว่า แผนธุรกิจนั้นเปรียบได้กับ รัฐธรรมนูญทางธุรกิจ ของ ธุรกิจหนึ่งๆ ดังนั้นแผนการตลาดก็คือ ส่วนหนึ่งของแผนธุรกิจ เนื่องจากว่า ข้อมูลต่างๆในแผนการตลาดคือข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะห์แล้ว จาก แผนธุรกิจนั่นเอง

ประโยชน์ของแผนการตลาด

1. ทำให้องค์กรธุรกิจมีเป้าหมาย
แผนการตลาดจะทำให้บุคคลกรของท่านมีเป้าหมายในการทำงาน การมีเป้าหมายจะทำให้บุคลากร แล้ว ทั้งตัวท่านมีพลังในขับเคลื่อนนาวาทางธุรกิจของท่านไปสู่จุดมุ่งหมาย อย่างมีส่วนร่วม ธุรกิจบางธุรกิจไม่นำเป้าหมายทางการตลาดมาสร้างประโยชน์ในการขับเคลื่อนบุคลากร องค์กรธุรกิจเคลื่อนตัวไปอย่างไร้รสชาติ การให้บุคลากรของท่านมีส่วนร่วมในการวางแผนการตลาดและตั้งเป้าหมาย จะทำให้เกิดพลังอย่างมหาศาล บุคลากรส่วนใหญ่ไม่เข้าใจ ในเรื่องรายละเอียดในทางด้านการเงิน และ เขาเหล่านั้น จะเข้าใจ และ ตื่นตาตื่นใจกับ แผนการตลาดที่มีเป้าหมายที่เด่นชัด ที่จะสร้างให้เกิดความท้าทายอย่างสูงต่อการที่จะทำให้เกิดเป็นผลสำเร็จ

2. ทำให้องค์กรมุ่งหน้าสู่ความสำเร็จ
ไม่ว่าแผนอะไรก็แล้วแต่ในโลกนี้ ไม่มีแผนการที่สามารถคาดการณ์เรื่องในอนาคตได้อย่างแม่นยำ ถูกต้องทุกอย่าง ท่านจะรู้ได้อย่างไรว่า ในเวลาอีก 12 เดือนข้างหน้า หรือ อีก ห้า ปีข้างหน้า อะไรจะเกิดขึ้น และ เกิดขึ้นอย่างไร และ นี้แหละ คือ เสน่ห์ที่เย้ายวน องค์กรธุรกิจให้มีการวางแผนการตลาด และ มุ่งมั่นที่จะไปให้ถึงจุดนั้น บางธุรกิจคิดว่า แผนการตลาดไม่จำเป็น การคิดในลักษณะนี้ คือ การนำพาธุรกิจของท่านไปสู่ความพินาศ การวางแผนการตลาดอาจจะไม่ถูกต้อง 100% อาจจะมีการคาดเคลื่อนจากเป้าหมายสัก 10 หรือ 20 % แต่ถ้าไม่วางแผนเลย ความผิดพลาดอาจจะมากกว่า 50% และนั่น หมายถึง ความอยู่รอดของธุรกิจของท่าน

3. เป็นคำสั่งในเชิงปฏิบัติขององค์กรธุรกิจ
แผนการตลาดที่ได้รับการจัดทำ แบบเป็นขั้นเป็นตอน จะเป็น ตัวชี้แนะสู่ ความสำเร็จขององค์กรธุรกิจ แบบเป็นขั้นเป็นตอน ในเชิงปฏิบัติ ซึ่งมากความสำคัญมากกว่า แนวความคิดในเรื่องการตลาด ในการวางแผนการตลาดนั้น ท่านจำเป็นจะต้องเข้าใจถึงลักษณะการจัดองค์กรธุรกิจของท่าน จาก ตัวท่าน ไปจนถึง พนักงานคนสุดท้าย และ ต้องแน่ใจว่า แผนการตลาดที่ท่านวางไว้ มีความสัมพันธ์กับการทำงานขององค์กรธุรกิจของท่าน ไม่ว่าองค์กรธุรกิจของท่านจะมีขนาดเล็ก หรือ ใหญ่แค่ไหนก็ตาม แผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพ จะทำให้การมอบหมายงานของท่านเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ

4. เป็นหลักให้ท่านยึดถือในการดำเนินธุรกิจ
สิ่งที่สำคัญและถือว่า เป็น เส้นเลือดเส้นหลัก ของ องค์กรธุรกิจก็คือ การเงิน และ การเงินของท่าน จะต้องมีความสอดคล้องกับแผนการตลาด ที่ท่านได้วางไว้ แผนการตลาดถือได้ว่าเป็นรัฐธรรมนูญทางธุรกิจที่ท่านใช้ในการชี้นำองค์กรธุรกิของท่านไปข้างหน้า

5. ทำให้ท่านเข้าใจสถานการณ์ในภาพรวมอยู่เสมอ
ในความยุ่งเยิงของโลกธุรกิจในยุคปัจจุบัน บางสิ่งบางอย่างในความยุ่งเยิงนี้ ทำให้ท่านและบุคลากรของท่าน เกิดความสับสน และ ไขว้เขว ต่อสถานการณ์ทางธุรกิจที่ถูกต้อง ดังนั้นจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่ง ที่จะต้องมีการทบทวน สภาพธุรกิจ เป็นระยะๆ เพื่อให้ธุรกิจลงทาง การทบทวนธุรกิจด้วยการใช้แผนการตลาดเป็นเครื่องมือ จะให้องค์กรธุรกิจกลับเข้าสู่เส้นทางหลักที่ท่านได้วางแผนไว้

การสำรวจ และ วิจัยการตลาด

ไม่ว่า ท่านจะเริ่มธุรกิจ หรือ ทำธุรกิจมาเป็นเวลานานแล้ว สิ่งที่สำคัญที่สุดที่ท่านจะต้องทราบอยู่ตลอดเวลาที่ท่านดำเนินธุรกิจก็คือ "ข้อมูลทางการตลาด"
จุดประสงค์หลักของการสำรวจและวิจัยการตลาด คือ การหาข้อมูลที่แท้จริงในเรื่องความต้องการของลูกค้า ซึ่งธุรกิจของท่านจะนำมาแก้ปัญหาธุรกิจต่างๆ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ มีความจำเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจที่เริ่มต้นใหม่ อาจถือได้ว่าข้อมูลทางการตลาด คือ ฐานรากของความสำเร็จยุคใหม่ของธุรกิจในยุคเศรษฐกิจกิจใหม่ ข้อมูลเหล่านี้จะทำให้ท่านสามารถเห็นถึงช่องว่างทางการตลาด หรือ แม้กระทั้งการสร้างสินค้าให้เกิดความแตกต่างจากที่มีอยู่ในท้องตลาด

ไม่ว่าท่านจะใช้ข้อมูลทางการตลาดในอดีต, จากผลการทดลอง, จากการสังเกตการณ์ หรือ ทำการสำรวจด้วยแบบสอบถาม ข้อมูลเหล่านั้นล้วนมีที่มาจากแหล่งข้อมูล สอง แหล่งใหญ่ๆ ด้วยกันคือ ประการแรกก็คือ "ข้อมูลปฐมภูมิ" ซึ่งท่านสามารถหาได้ด้วยต้นเอง หรือ จ้างผู้อื่นให้หาให้ ข้อมูลในส่วนที่สอง ก็คือ "ข้อมูลทุติยภูมิ" หรือ ข้อมูลที่ได้จัดทำไว้เรียบร้อยแล้ว ซึ่งอาจจะอยู่ในรูป สถิติ หรือ รายงาน ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ อาจถูกรวบรวมโดยหน่วยงานรัฐบาล หรือ สมาคม หรือ องค์กรที่ธุรกิจต่างๆ ซึ่งท่านสามารถนำมาใช้ได้เลย

ข้อมูลปฐมภูมิ
ข้อมูลปฐมภูมิ ด้วยตัวท่านเอง หรือ การจ้างให้ผู้อื่นทำนั้น ประกอบไปด้วยข้อมูลขั้นต้น และ ข้อมูลเฉพาะ ข้อมูลขั้นต้นจะ
ช่วยให้กำหนดปัญหาที่เฉพาะเจาะจง และตามปกติจะเกี่ยวข้องกับการสัมภาษณ์แบบต้องรายละเอียด ในส่วนของข้อมูล
เฉพาะ จะมีขอบเขตที่กว้างขึ้น และ เป็นข้อมูลที่มาช่วยในการตอบคำตอบกับปัญหาหรือ เป้าหมายที่ได้ถูกกำหนดไว้ใน
ข้อมูลขั้นต้น ซึ่งในขั้นตอนการหาข้อมูลเฉพาะนั้นจะต้องใช้ค่าใช้จ่ายสูงกว่า การหาข้อมูลขั้นต้น
ก่อนที่จะทำการสำรวจหาข้อมูลปฐมภูมิ นั้นท่านจะต้องเตรียมการในเรื่องของวิธีการที่จะถามกับกลุ่มเป้าหมายในการ
สำรวจเสียก่อน โดยปกติมีอยู่ด้วยกัน สามวิธีคือ

1. ไดเร็คเมล์
• คำถามที่ใช้ใน ไดเร็คเมล์จะต้องสั้น และ ได้ใจความ
• เช็คที่อยู่ให้ถูกต้อง
• ความยาวของ ชุดคำถามไม่ควรเกินสองหน้ากระดาษ
• อย่าลืมแนบจดหมายแนะนำที่บอกถึงจุดประสงค์ของการสำรวจ ในลักษณะมืออาชีพ
• ให้ส่งฉบับที่สองเพื่อเป็นการเตือนความจำ สองสัปดาห์หลังจากส่งฉบับแรก และอย่าลืมซองตอบรับ
ชนิดจ่ายไปรษณียากรแล้ว
• แต่ตามปกติแล้ว ผลตอบรับจาก ไดเร็คเมล์ ค่อนข้างต่ำ บางครั้งก็น้อยกว่า 5 เปอร์เซ็นต์

2. โทรศัพท์
• การสำรวจ ด้วยโทรศัพท์วิธีนี้เป็นวิธีที่ประหยัดที่สุด เมื่อเปรียบเทียบ กับผลการตอบรับ ต้นทุนของวิธี
สำรวจด้วยโทรศัพท์นี้ จะอยู่ที่ประมาณ หนึ่งในสามของวิธีสัมภาษณ์บุคคล ซึ่งมีผลการตอบรับเฉลี่ย
ไม่เกินสิบเปอร์เซ๊นต์
• ในการเริ่มต้นของบทสนทนา ควรจะถามชื่อ ของ ผู้ที่ถูกสัมภาษณ์ก่อน ถ้าในกรณีโทรไปสัมภาษณ์ที่บ้าน
• อย่ากดปุ่มสัญญาณใดๆ ที่โทรศัพท์ เพราะจะทำให้ผู้ถูกสัมภาษณ์วางหูได้
• ถ้าเป็นไปได้ ควรจะติดตามผลเพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติม
• การสัมภาษณ์ต้องเป็นไปตามขั้นตอน ห้ามข้ามขั้นตอน
• ปกติแล้ว ผู้สัมภาษณ์ที่มีประสบการณ์จะสัมภาษณ์ได้ 10 คนต่อชั่วโมง

3. การสัมภาษณ์บุคคล : การสัมภาษณ์บุคคลแบ่งเป็น 2 แบบ คือ
1. การสัมภาษณ์แบบกลุ่ม : วิธีนี้ จะใช้ในธุรกิจขนาดใหญ่ ซึ่งจะใช้ในการขั้นตอนระดมสมอง เพื่อหาแนวคิด
ในเรื่องการปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้า หรือ สินค้าใหม่ๆ หรือ การศึกษาพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้า
ของกลุ่มเป้าหมาย
2. การสัมภาษณ์เชิงลึก : การสัมภาษณ์แบบ หนึ่ง ต่อ หนึ่ง ด้วยการใช้เทคนิคที่นำ Check List และ ไหวพริบ
ปฏิภาณมาใช้ในการสัมภาษณ์

มีข้อพิจารณาในการที่จะเลือกใช้การสำรวจชนิดไหน ดังต่อไปนี้
• จดหมาย : ต้นทุนส่วนใหญ่ของจดหมายจะหมดไปกับการแบบสอบถาม, ซองจดหมาย. แสตมป์,
จดหมายนำส่ง และ เวลาที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล และ การนำเสนอ, การจ้างทีมสำรวจ, และ อื่นๆ
• โทรศัพท์ : ต้นทุนหลักๆ ของโทรศัพท์ ค่าจ้างคนที่จะโทรศัพท์ไปสัมภาษณ์, ค่าโทรศัพท์, การเตรียม
คำถามที่จะถาม, เวลาในการสำรวจ และ เวลาที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล และ การนำเสนอข้อมูลเหล่านั้น
• การสัมภาษณ์บุคคล : ต้นทุนจะอยู่ ต้นทุนในการพิมพ์เอกสาร, ค่าจ้างคนไปสัมภาษณ์, เวลาในการ
สัมภาษณ์ และ เวลาในการวิเคราะห์ข้อมูล และ นำเสนอผลการวิเคราะห์
• การสัมมนาเป็นกลุ่ม : ค่าจ้างในการจ้างผู้สัมภาษณ์ หรือ ผู้ดำเนินการสัมภาษณ์ และ ค่าใช้จ่ายในการ
นำคนเข้ามาสัมภาษณ์, ค่าเช่าสถานที่, เวลาที่ใช้ในการค้นคว้า, เวลาในการวิเคราะห์ข้อมูล และการนำ
เสนอ รวมไปถึงต้นทุนในการบันทึกการสัมมนา เช่น วีดีโอ เป็นต้น

ข้อมูลทุติภูมิ
ข้อมูลทุติยภูมิ หรือ ข้อมูลที่ได้จากแหล่งข้อมูลที่มีอยู่แล้ว ซึ่งได้รับการรวบรวมโดย องค์กรต่างๆ เช่น องค์กรของรัฐ, สมาคมการค้าต่างๆ , สหภาพแรงงาน, ตัวแทนสื่อ, หอการค้าต่างๆ เป็นต้น ซึงข้อมูลเหล่านี้จะอยู่ในรูป ของ แผ่นพับ, จดหมายข่าว, นิตยสาร, หนังสือพิมพ์ และ อื่นๆ ข้อมูลทุติยภูมิจะช่วยให้ท่านประหยัดทั้งเงินและเวลา เนื่องจากท่านไม่ต้องไปเสียเวลาในการสำรวจด้วยตัวท่านหรือทีมงานของท่านเองข้อมูลทุตยภูมิสามารถแบ่งออกได้เป็น สามประเภทใหญ่ๆ ดังต่อไปนี้
1. ข้อมูลสาธารณะ : เป็นข้อมูลที่ได้มาง่ายที่สุด และประหยัดค่าใช้จ่ายที่สุด ซึ่งส่วนใหญ่จะถูกรวบรวมโดยองค์กรของรัฐ
2. ข้อมูลทางการค้า : เป็นข้อมูลที่มีคุณค่ามาก และตามปกติจะต้องเสียค่าใช้จ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลเหล่านี้ แต่อย่างไรก็ตามแต่ก็ประหยัดกว่าการที่ท่านจะต้องทำการสำรวจด้วยทีมงานของท่านเอง ในการให้ได้ข้อมูลทั้งหมด ข้อมูลทางการค้า ปกติจะประกอบไปด้วย ข้อมูลจากองค์กรที่ทำการวิจัยข้อมูลเหล่านี้โดยตรง และ ข้อมูลที่ได้จากองค์กรการค้าต่างๆ
3. ข้อมูลที่ได้จากสถานศึกษา : ในสถาบันการศึกษามีการวิจัย ดังนั้นจึงมีข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการทำธุรกิจมากมายสถาบันต่างๆ เกี่ยวกับ ธุรกิจขนาดกลางและย่อม เช่น สถาบัน SMEs มีแหล่งข้อมูลที่มีประโยชน์ รวมทั้งมักจะอบรมและสัมมนาต่างๆ ที่มีประโยชน์มากมายสำหรับท่าน


ส่วนผสมของแผนการตลาด

หลังจากที่ท่านได้รวบรวมทางข้อมูลทางการตลาดทั้งในส่วนของข้อมูลปฐมภูมิ และ ทุติยภูมิแล้ว ซึ่งต่อไปที่ท่านจะต้องดำเนินการก็คือ การนำข้อมูลที่ได้รับการวิเคราะห์แล้วมาวางแผนการตลาด แต่ก่อนที่ท่านจะเข้าสู่การเขียนแผนการตลาดท่านจะต้องเตรียมการ ดังต่อไปนี้
• รายละเอียดของสินค้าและบริการทั้งหมดของธุรกิจของท่าน และ รายละเอียดของตลาดที่เป็นเป้าหมายหลักของสินค้าและบริการเหล่านั้น
• ข้อมูลบุคลากรของธุรกิจของท่าน (จำนวน, หน้าที่)
• ข้อมูล เกี่ยวกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย, คู่แข่ง, ขนาดของตลาด, ช่องทางการจำหน่ายสินค้า และ อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย
• นำข้อมูลจาก พนักงานขาย และ/หรือ พนักงานลูกค้าสัมพันธ์ ที่เกี่ยวกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย มาใช้ประโยชน์ด้วยหลังจากที่ได้ข้อมูลข้างต้นแล้ว ก็จะเป็นขั้นตอนการวางแผนและเขียนแผนการตลาด ซึ่งจะเริ่มต้นที่
• สถานการณ์ทางด้านการตลาดของธุรกิจของท่าน : ในหัวข้อนี้จะอธิบายถึง สถานการณ์ทางด้านการตลาดทางธุรกิจที่เกิดขึ้นในปัจจุบันว่ามีสถาพการณ์เป็นอย่างไร เช่น
• สินค้าและ/หรือ บริการของท่านคืออะไร
• สัดส่วนที่แท้จริงของตลาด ของสินค้าและ/หรือบริการของท่านเป็นอย่างไร
• ช่องทางการจำหน่าย สินค้าและ/หรือ บริการ เป็นอย่างไรบ้าง
• พื้นที่ใดที่ท่านกำหนดให้เป็นพื้นที่หลักที่ท่านจะทำตลาด
• บรรยาย ลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของท่านอย่างละเอียด ในรูปแบบ ความหนาแน่นของประชากร, พื้นที่, ระดับรายได้ และ อื่นๆ
• ใครคือคู่แข่งของท่าน
• ข้อมูลยอดขายในอดีตเป็นอย่างไรบ้าง
• โอกาสทางธุรกิจ และ ผลกระทบในเชิงลบ : ข้อมูลในส่วนนี้เป็นส่วนเสริมของ สถานการณ์ทางด้านการตลาด ซึ่งจะแสดงข้อดีและข้อเสียของสถานการณ์ทางด้านการตลาดที่มีผลกระทบต่อธุรกิจของท่าน
• อะไรหรือสิ่งใดที่จะส่งผลเสียให้แก่ธุรกิจของท่าน
• คู่แข่ง รายใดที่กำลังคุกคาม หรือ มีแนวโน้มที่จะคุกคามตลาดของท่าน
• สินค้าของท่านมีแนวโน้มที่จะประสบผลสำเร็จในอนาคตหรือไม่
• สิ่งใดที่มีส่วนช่วยให้ธุรกิจของท่านเป็นไปได้ดี
• การแข่งขันทางด้านธุรกิจส่งผลดีต่อธุรกิจของท่านหรือไม่
• พื้นที่ๆ ท่านทำตลาดเป็นพื้นที่ที่เอื้อต่อสินค้าของท่านหรือไม่
• จุดประสงค์ทางด้านการตลาด : ในส่วนนี้ จะเป็นการวาดภาพทางด้านการตลาดในอนาคต โดยมีพื้นฐานจากข้อมูลทางด้านการตลาดที่ท่านได้สำรวจและวิเคราะห์ไว้ข้างต้น ซึ่งท่านจะต้องวางแผนในส่วนของรายละเอียดของจุดประสงค์เหล่านี้ด้วย โดยการตั้งจุดประสงค์ในรูปแบบของตัวเลขการคาดการณ์ยอดขายที่เป็นไปได้
• การตั้งเป้าหมาย : หลักการง่ายในการตั้งเป้าหมายให้สอดคล้องกับจุดประสงค์ก็คือ การใช้ข้อมูลยอดขายในอดีตมาคาดการณ์ยอดขายในอนาคต ยกตัวอย่างเช่น ท่านอาจจะตั้งเป้าหมายในปีแรก ที่สอดคล้องกับข้อมูลในอดีต คือ เพิ่มยอดขายในปีแรก อีก 20% ถึง 25% แต่ถ้าท่านตั้ง 45% ก็จะดูเกินเลยความเป็นจริงไป
• การตั้งเป้าหมายนอกจาก การตั้งเป้าหมายด้วยการกำหนดยอดขายที่เป็นไปได้ และ สอดคล้องกับความเป็นไปได้ ที่สอดคล้องกับข้อมูลทางด้านการตลาดที่ได้จากการวิเคราะห์แล้ว ต่อไปนี้ ก็คือเป้าหมายทางการตลาดเช่นกัน
• แนะนำ สินค้าใหม่
• การขยายขอบเขตการตลาดของสินค้าที่มีอยู่แล้วของธุรกิจของท่าน
• การเปิดตลาดใหม่


การวางแผนการตลาด

การวางแผนและวิธีการเขียนแผนงานทางการตลาด คือหัวข้อของ Productivity Talk ประจำเดือนกุมภาพันธ์ ในครั้งนี้ทางสถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติได้รับเกียรติจากคุณทรงพล เนรกัณฐี ผู้ช่วยผู้อำนวยการ สายเฟอร์นิเจอร์สำนักงาน จาก บมจ. โมเดอร์นฟอร์ม กรุ๊ป มาเป็นวิทยากรให้ความรู้และอธิบายถึงแผนงานทางการตลาดที่ดีให้กับผู้เข้าฟัง
แผนการจัดการและแผนการตลาดเปรียบเสมือนหางเสือของนาวาธุรกิจ การทำธุรกิจใดๆถ้าไร้ซึ่งแผนการที่ดี การตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ต่อให้ผลิตภัณฑ์ดีมีคุณภาพสูงแค่ไหน ถ้าขายไม่ได้ ธุรกิจนั้นก็ไม่อาจถึงริมฝั่งความสำเร็จที่ตั้งเอาไว้ ผู้ประกอบการธุรกิจบางรายอาจจะคิดว่าเรื่องของแผนการตลาดเป็นสิ่งไม่จำเป็นนัก ยิ่งในธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง (SMEs) จะให้ภาพตรงนี้ได้ค่อนข้างชัดคือส่วนใหญ่นึกอยากจะผลิตอะไรก็ทำไปอย่างนั้น ไม่มีการสำรวจตลาดว่าความต้องการของลูกค้าเป็นเช่นไร ไม่ได้ผลิตโดยเน้นที่ลูกค้าแต่เน้นที่สินค้าเป็นหลักทำให้บางครั้งสินค้าที่ผลิตออกมาขายไม่ได้ แต่เดิมปัญหาตรงนี้อาจจะยังมีไม่มากเพราะทางเลือกของผู้บริโภคมีจำกัด แต่กระแสของการโลกาภิวัฒน์ในปัจจุบันทำให้เกิดการแข่งขันในตลาดสูง ถึงเราไม่ได้ออกไปแข่งขันกับต่างประเทศด้วยการส่งสินค้าออก ผู้ประกอบการจากต่างชาติก็เป็นฝ่ายเข้ามาทำธุรกิจในบ้านเราและดึงเอาลูกค้าไป นั่นเพราะเขามีแผนการตลาดที่ดีกว่า ทำให้สามารถจับจุดลูกค้าได้ถูก ซึ่งเราต้องยอมรับว่าต่างชาติเก่งกว่าคนไทยตรงที่ว่าเขาให้ความสำคัญกับการศึกษาความต้องการของมนุษย์ซึ่งถือเป็นกลุ่มเป้าหมายในอนาคต เพราะเขามองว่าการตลาดเป็นเรื่องของสามัญสำนึก ยิ่งทราบข้อมูลได้ลึกก็จะยิ่งรู้ว่าต้องทำอย่างไรถึงจะตรงกับความต้องการ
การเขียนแผนงานทางการตลาดที่ดีควรจะประกอบด้วย 8 หัวข้อหลักดังต่อไปนี้
1. บทสรุปของแผนงานทั้งหมด และตารางแสดงเนื้อหา (Executive summary and table of contents) : เป็นส่วนนำเสนอแผนงานทั้งหมดโดยย่อ บ่อยครั้งที่ผู้บริหารจะดูเฉพาะส่วนสรุปในขณะที่พิจารณาเนื้อหาอื่นๆเป็นการอ้างอิง
2. สภาพรวมของตลาดปัจจุบัน (Current marketing situation) : เป็นส่วนที่บรรยายสภาพรวมของตลาด เพื่อใช้วิเคราะห์หาโอกาส เราต้องทราบว่าตลาดขณะนั้นอยู่ในช่วงรุก หรือรับ จึงค่อยวางแผนการผลิต และทำการตั้งราคาให้เหมาะกับสภาพตลาด
3. โอกาสในการขายและการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ (Opportunity and issue analysis) : ผลของการวิเคราะห์ควรจะเป็นในเชิงสถิติเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับข้อมูล
4. วัตถุประสงค์ (Objectives) : การเขียนวัตถุประสงค์ควรจะเป็นเรื่องที่สามารถวัดผลได้ เพราะหากไม่สามารถวัดค่าความสำเร็จที่เกิดขึ้นได้ ก็ไม่สามารถนำไปปฏิบัติได้
5. กลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing strategy) : แผนการที่จะใช้ ควรจะมีการแบ่งกลุ่มตลาดเป้าหมาย เป็นระดับของปฐมภูมิ (primary) และ ระดับทุติยภูมิ(secondary) เพราะบ่อยครั้งที่ผู้ซื้อไม่ใช่ผู้บริโภคโดยตรง ตัวอย่าง ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์สำนักงานระดับบนส่วนมากจะขายผ่านมัณฑนากร เพราะมัณฑนากรเป็นผู้มีอิทธิพลต่อการเลือกของผู้บริโภคอีกต่อหนึ่ง ดังนั้นกลยุทธการตลาดที่ดีต้องแยกแยะให้ได้ว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แท้จริงคือใคร
6. โปรแกรมการปฏิบัติงาน (Action programs) : ควรทำเป็นแผนการดำเนินงานเพื่อตรวจสอบความก้าวหน้าในแต่ละช่วงของการปฏิบัติงาน แต่เดิมเรามีแต่แผนในอากาศ ซึ่งขาดรายละเอียด และการบ่งชี้ลักษณะงาน บ่งชี้ขั้นตอนการทำงาน ทำให้งานไม่ก้าวหน้า เพราะไม่สามารถวัดความคืบหน้าได้
7. รายการแสดงผลการปฏิบัติงานทั้งที่เป็นกำไรและขาดทุน (Projected profit-and-loss statement) : เป็นการคาดการณ์สถานะทางด้านการเงินเพื่อวิเคราะห์หาจุดคุ้มทุนในการลงทุน
8. มาตรการควบคุม (Controls) : คือมาตรการที่ใช้ตรวจสอบและวัดความคืบหน้าของแผนทางการตลาดทั้งหมด
เนื้อหาทั้ง 8 หัวข้อข้างต้นคือหัวข้อหลักๆที่ควรจะมีอยู่ในแผนการตลาดของคุณ แต่นั่นก็ยังไม่ได้เป็นการรับประกันว่าแผนการตลาดของคุณจะสัมฤทธิ์ผลจนกว่าจะได้มีการนำไปปฏิบัติ อีกทั้งแผนการตลาดจะดีหรือไม่ดีนั้นยังมีปัจจัยอีกหลายประการที่เกี่ยวข้อง และยังต้องขึ้นอยู่กับความเข้าใจในองค์กรของคุณ นักการตลาดที่ดีต้องรับทราบว่าองค์กรของตนนั้นอยู่ในอุตสาหกรรมการผลิตหรือการบริการคือรู้ว่าตัวเองทำธุรกิจอะไร ต้องทราบยุทธศาสตร์การจัดการองค์กรของตน เพราะเราจะวางแผนและทิศทางขององค์การได้ก็ต่อเมื่อทราบถึงจุดยืนของตนเองเสียก่อน ซึ่งอาจจะดูได้จากวิสัยทัศน์ของผู้บริหาร บางครั้งแผนการตลาดดีแต่ขัดกับแผนการจัดการองค์กรทั้งหมด ก็ไม่อาจก่อให้เกิดผลดีกับองค์กรได้
CRM : เทคนิคการตลาดยุค “ผู้บริโภค”

ผู้บริหารองค์กรหลายแห่งรวมถึงนักการตลาดสมัยใหม่ในปัจจุบัน เริ่มให้ความสำคัญกับแนวทางในการพัฒนาความสัมพันธ์ของลูกค้าให้กลายเป็นความภักดีมากขึ้น ซึ่งหลักการนี้เป็นที่รู้จักกันในหมู่นักการตลาดว่า Customer Relationship Management หรือเรียกกันสั้นๆว่า “CRM” การบริหารลูกค้าด้วยหลัก CRM นี้ จะเน้นถึงวิธีการมอบคุณค่าที่เหมาะสม (Optimal Value)ให้แก่ลูกค้าด้วยส่วนผสมทางการตลาดต่างๆ (4P’s : Product Price Place and Promotion) อย่างไรก็ตาม ลูกค้าส่วนใหญ่มักจะตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการด้วยประสบการณ์ (Overall Experiences) ที่พวกเขาได้รับจากสิ่งที่บริษัทเสนอให้ ดังนั้น หากกิจการสามารถนำเสนอสินค้าและบริการผ่านกระบวนการทางการตลาด การขาย การบริการ ตลอดจนการสนับสนุนการขายต่างๆอย่างเหมาะสม เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าอย่างต่อเนื่องแล้ว การให้ค่าและความภักดีต่อตัวบริษัทจากลูกค้าก็จะค่อยๆเพิ่มมากขึ้น จนกลายเป็นจุดแข็งของบริษัทที่ยากต่อการลอกเลียนแบบได้ ขั้นตอนในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าแนวใหม่นี้ มี 4 ขั้นตอนหลักๆ คือ

1. ทำความเข้าใจ (Understand) และสร้างจุดเด่น (Differentiate)
คุณไม่สามารถสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าที่ดีและมีประสิทธิภาพได้ จนกว่าคุณจะเข้าใจความต้องการของพวกเขา ตัวอย่างสิ่งที่คุณควรทราบเกี่ยวกับลูกค้าของคุณได้แก่ ข้อมูลพื้นฐานต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์และลักษณะทางภูมิศาสตร์ เช่น อายุ การศึกษา ขนาดของครอบครัว ระยะทางใกล้ไกลจากร้านค้าปลีกของคุณ หากลูกค้าของคุณเป็นกลุ่มธุรกิจ ข้อมูลที่ควรทราบได้แก่ รายชื่อผู้ประกอบการอุตสาหกรรมเป้าหมาย จำนวนพนักงาน และรายได้ของบริษัทเหล่านั้น ฯลฯ นอกจากข้อมูลพื้นฐานแล้ว กิจการยังควรทำการศึกษาวิจัยตลาดเบื้องต้นเกี่ยวกับความต้องการ (Needs) ทัศนคติ (Attitude) ที่มีต่อสินค้าและบริการ ภาพพจน์ของบริษัท ตลอดจนบุคลิกลักษณะและพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าเป้าหมายด้วย จากนั้น แบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) ที่มีลักษณะและพฤติกรรมการบริโภคที่ใกล้เคียงกับสินค้าของคุณ เพื่อประโยชน์ในการสร้างเอกลักษณ์และจุดเด่นของคุณในการวางแผนการตลาดต่อไป

2. พัฒนาจุดเด่น (Develop) และคัดเลือก (Customize) ช่องทางสำหรับการสื่อสารกับลูกค้า
การสร้างความเด่นที่แตกต่างและยากต่อการลอกเลียนแบบได้นั้น บริษัทจำเป็นต้องมีการพัฒนาสินค้าและบริการ ตลอดจนต้องพิจารณาคัดเลือกสื่อหรือช่องทางที่สามารถใช้ติดต่อสื่อสารกับลูกค้าควบคู่กันไปด้วย โดยยึดความต้องการของลูกค้า (Customer Needs) และความคาดหวังในการใช้บริการต่างๆของบริษัทเป็นแนวทางในการพัฒนา ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในขั้นตอนนี้ได้แก่ การพัฒนาระบบการจองห้องพักและแพ็คเกจทัวร์ของผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวผ่านทาง Internet การให้บริการทางการเงินที่ไม่ซับซ้อนต่างๆของธนาคารผ่านทาง Internet เครื่อง ATM เครื่องโทรสารตามบ้านธรรมดา หรือแม้แต่ผ่านเครื่องโทรศัพท์มือถือของคุณ และการนำระบบเครือข่ายในการสั่งซื้อวัตถุดิบแบบทันเวลาพอดี (Just-in-time, JIT) มาใช้ระหว่างผู้ผลิตวัตถุดิบและโรงงานแปรรูปสินค้า ซึ่งช่วยให้บริษัทไม่จำเป็นต้องสต็อกวัตถุดิบไว้เป็นจำนวนมาก เป็นต้น

3. สร้างสัมพันธภาพ (Interact) และส่งมอบ (Deliver) คุณค่าแห่งความประทับใจ
พึงระลึกเสมอว่าการเข้าถึงลูกค้าไม่จำเป็นต้องอาศัยพนักงานขายหรือผู้แทนจำหน่ายเพียงอย่างเดียว มีหลายวิธีที่สามารถใช้เป็นช่องทางในการส่งมอบคุณค่าแห่งความประทับใจ (Value) แก่ลูกค้าได้ ไม่ว่าจะเป็นการติดต่อกับบริษัทโดยตรง หรือผ่านแผนกบริการลูกค้า (Customer Service) หรือผ่านทาง Website ก็ตาม สิ่งสำคัญในการกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้าก็คือ บริษัทต้องเข้าใจและสามารถวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า ผ่านช่องทางการสื่อสารที่ตรงใจลูกค้าได้อย่างเหมาะเจาะ นอกจากนี้บริษัทยังต้องฝึกให้พนักงานทุกคนตระหนักถึงการนำข้อมูลเหล่านี้
ไปใช้ประโยชน์ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อให้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังมากที่สุด
4. ครองใจลูกค้า (Acquire) และถนอมดุจขุมทรัพย์ (Retain)
ยิ่งบริษัทมีความสามารถในการเรียนรู้และเข้าถึงลูกค้าได้มากเท่าไหร่ ความง่ายที่จะมัดใจลูกค้าก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น นั่นคือ หากคุณสามารถส่งมอบคุณค่าแห่งความประทับใจได้ตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายผ่านช่องทางที่เหมาะสม (Right Channel) สื่อที่มีประสิทธิภาพ (Right Media) สินค้าที่ตรงกับความต้องการ (Right Product) ข้อเสนอที่ดึงดูด(RightOffer)
ช่วงเวลาที่เหมาะสม (Right Timing) ตลอดจนการให้ข้อมูลแก่ลูกค้าอย่างตรงไปตรงมา (Most Relevant Message) คุณจะยิ่งได้กลุ่มลูกค้าที่มีความภักดี (Loyalty) และมีค่ามากที่สุดต่อบริษัทเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน และสิ่งที่เป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จในระยะยาวก็คือการรักษาลูกค้ากลุ่มนี้อย่างต่อเนื่อง (Consistently) ให้ได้ตลอดไปด้วยหลักการง่ายๆ 3 ประการคือ
• รักษาความสม่ำเสมอในการติดต่อสื่อสารระหว่างกันและพร้อมที่จะรับฟังความเห็นของลูกค้าเสมอ
• ส่งมอบแต่สิ่งที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า
• จำไว้ว่าพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ดังนั้น บริษัทต้องเตรียมพร้อมที่จะปรับตัวเพื่อตอบรับกับสิ่งที่เปลี่ยนไป
ดังนั้น หากคุณสามารถทำให้ลูกค้ามีความเต็มใจที่จะซื้อสินค้าของคุณ และมีความตั้งใจที่จะกลับมาซื้อซ้ำพร้อมกับแนะนำบริษัทให้แก่ลูกค้ารายอื่นๆทราบด้วย ตลอดจนสามารถทำให้ลูกค้าไว้วางใจในบริษัทของคุณมากกว่าแหล่งน่าเชื่อถืออื่นๆ และเต็มใจที่จะจ่ายแพงกว่าสินค้าของคู่แข่ง เหตุการณ์เหล่านี้น่าจะเป็นสัญญาณที่สามารถบ่งบอกได้ว่าคุณประสบความสำเร็จในการดำเนินกลยุทธ์ CRM แล้ว ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้ประกอบการขนาดใดก็ตาม

นายพิชัย ชื่นแสงอรุณ
ศูนย์พัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม
9 ต.ค.44
กลยุทธ์ส่งเสริมการขาย

การดำเนินธุรกิจในยุคที่มีการแข่งขันสูงเช่นปัจจุบัน การส่งเสริมการขาย(Promotion) ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำตลาดมากยิ่งขึ้น จุดประสงค์ของการนำกลยุทธ์ส่งเสริมการขายมาใช้เพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในตัวสินค้ามากขึ้น โดยการเสนอผลประโยชน์พิเศษให้กับลูกค้าเป็นครั้งคราว เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการสินค้าในช่วงเวลานั้น
กลยุทธ์ส่งเสริมการขายที่นิยมนำมาใช้ในการทำตลาดในปัจจุบันมีหลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของผู้ประกอบการ ซึ่งผู้ประกอบการเอสเอ็มอีสามารถเลือกนำมาใช้ให้เหมาะกับสินค้า เช่น การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ลูกค้าโดยตรง เพื่อต้องการให้ลูกค้าซื้อสินค้ามากขึ้น ผู้ประกอบการก็อาจเลือกใช้วิธีการแจกของตัวอย่าง การสาธิตวิธีการใช้ การให้คูปอง การคืนเงิน ฯลฯ
แต่หากต้องการส่งเสริมการขายโดยมุ่งไปที่ตัวแทนจำหน่ายที่เป็นคนกลาง เพื่อให้บุคคลเหล่านี้กระจายสินค้าไปยังลูกค้าได้มากขึ้น ก็สามารถนำวิธีการส่งเสริมการขายในลักษณะให้ส่วนลดสินค้า การแถมสินค้า การกำหนดเป้าในการซื้อสินค้า การให้ของขวัญพิเศษ ฯลฯมาใช้เป็นแรงจูงใจ และหากต้องการส่งเสริมการขายด้วยการมุ่งสู่พนักงานขาย สามารถใช้วิธีการกระตุ้นด้วยการให้โบนัสพิเศษ การกำหนดเป้าการขาย เพื่อกระตุ้นให้พนักงานเหล่านี้ขายสินค้าได้มากขึ้น
เทคนิคในการส่งเสริมการขายที่นิยมใช้มีหลายวิธี อาทิ การสาธิตคุณประโยชน์และวิธีการใช้สินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคมีความเข้าใจในตัวสินค้า ซึ่งหากเป็นสินค้าชิ้นไม่ใหญ่มาก ผู้ขายสามารถนำไปสาธิตให้ลูกค้าทราบตามจุดต่าง ๆ เช่น ห้างสรรพสินค้า หรือสถานที่ที่สะดวกได้ แต่หากสินค้ามีชิ้นใหญ่ ก็อาจใช้วิธีการเชิญชวนลูกค้าให้เข้ามาชมสินค้าในโรงงานแทน
การจัดแสดงสินค้า Exhibition เป็นวิธีการส่งเสริมการขายวิธีหนึ่งที่ได้รับความนิยมสูงในปัจจุบัน เพราะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ง่าย และลูกค้าสามารถเลือกชมสินค้าที่นำมาแสดงได้โดยง่าย
การแจกสินค้าตัวอย่าง Sample ส่วนใหญ่มักใช้กรณีที่ออกสินค้าใหม่ เช่น ออกแชมพูสระผมตัวใหม่ ,ครีมทาผิวกลิ่นใหม่ ฯลฯ จุดประสงค์ในการแจกสินค้าตัวอย่างเพื่อให้ผู้บริโภคทดลองใช้ แต่วิธีนี้อาจทำให้มีต้นทุนสูง

การใช้คูปอง Coupon เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการขายที่นิยมใช้แพร่หลายวิธีหนึ่ง เพราะวิธีนี้ลูกค้าที่ได้รับจะถือว่าเป็นการให้ส่วนลดอย่างหนึ่ง โดยลูกค้าสามารถนำคูปองที่แจกให้ไปแลกซื้อสินค้าในราคาพิเศษ วิธีนี้จะทำให้เกิดแรงจูงใจในการซื้อสินค้ามากขึ้น เพราะได้ราคาถูก โดยอาจทำให้ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าอยู่แล้ว มีความต้องการสินค้าเพิ่ม หรืออาจได้ลูกค้าใหม่ ๆ เข้ามาเพราะมองว่าเป็นราคาพิเศษได้
การให้ของแถมPremium การให้ของแถม เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการขายที่ต้องการให้ลูกค้าเกิดการยอมรับในตัวสินค้ามากขึ้น ซึ่งจะเห็นผลในเวลาอันสั้น โดยอาจเป็นลักษณะการให้สินค้าอื่น ๆ ที่ผู้ประกอบการขายในร้าน หรือผลิตขึ้นฟรี
การใช้แสตมป์การค้า Trading stamp การส่งเสริมการขายวิธีนี้ จะกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำได้ โดยลูกค้าอาจเกิดความต้องการสะสมแสตมป์ไว้แลกของที่ต้องการ ทำให้ผู้ประกอบการสามารถขายของได้มากขึ้น และอาจมีลูกค้าประจำกลุ่มหนึ่ง โดยผู้ประกอบการสามารถกำหนดเงื่อนไขสินค้าที่ลูกค้าสามารถแลกซื้อได้ตามความเหมาะสม
การลดราคาสินค้า Price-off การส่งเสริมการขายด้วยการลดราคาสินค้า เพื่อจูงใจให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าในช่วงเวลานั้น เป็นกลยุทธ์การกระตุ้นความต้องการของลูกค้า ซึ่งมักได้ผลในระยะเวลาสั้น ผู้ประกอบการสามารถนำสินค้าที่ต้องการมาจัดรายการพิเศษตามช่วงเวลา หรือวัน ให้ลูกค้าได้เลือกซื้อได้ แต่วิธีการนี้หากนำมาใช้บ่อย อาจทำให้ลูกค้าเกิดความไม่แน่ใจในตัวสินค้าได้ ฯลฯ
และหากผู้ประกอบการมีงบประมาณในการส่งเสริมการขายในระดับหนึ่งอาจเลือกใช้วิธีการโฆษณา ประชาสัมพันธ์สินค้า โดยผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สื่อโฆษณากลางแจ้ง การใช้ Direct Mail การโฆษณาตามยานพาหนะ ฯลฯ

อย่างไรก็ตามก่อนที่ผู้ประกอบการจะเลือกใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขายวิธีใด ต้องศึกษาปัจจัยแวดล้อมหลายประการ เช่น ลักษณะของตลาด กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อายุ อาชีพ สถานะภาพของกลุ่มลูกค้า ลักษณะของผลิตภัณฑ์ เพราะผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทจะมีลักษณะเฉพาะที่ไม่เหมือนกัน รวมทั้งวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ราคาจำหน่าย และสิ่งสำคัญคืองบประมาณ เพราะการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในแต่ละครั้งผู้ประกอบการต้องมีเงินทุนพอสมควร ซึ่งผู้ประกอบการต้องพิจารณาอย่างละเอียดถี่ถ้วนเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด …….



โฆษณาอย่างไรจึงจูงใจ
Friday, March 26, 2004
โดย MGR ONLINE

กระบวนการจูงใจไม่ใช่เรื่องไร้เหตุผล หรือเป็นเรื่องที่จะปล่อยให้เกิด ขึ้นเองตามบุญตามกรรมได้ แม้ว่าบางครั้งผู้ที่เกี่ยวข้องอยู่กับเรื่องวุ่นวาย ของการสร้างภาพลักษณ์ทุกๆวันอาจรู้สึกอย่างนั้น ผู้เชี่ยวชาญที่ได้รับการ ว่าจ้างให้มาช่วยเหลือเรื่องการขายสินค้า ได้พิจารณา วิเคราะห์ และถกเถียงกันในหลากหลายหัวข้อ ที่หลายๆขั้นตอนของกระบวนการจูงใจ พวก เขามองหาความร่วมมือ และความเข้าใจที่ลึกซึ้งเพื่อที่จะได้ส่งข้อความและวางตำแหน่งของตราสินค้าได้ชัดเจนมากขึ้น พวกเขาศึกษาและพยายามที่จะพัฒนาทุกๆ การสร้างสรรค์ ของพวกเขาอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสี อุปกรณ์ประกอบฉาก นักแสดง และขนาดของภาพ หรืออะไรก็ตามที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารนั้นๆ ผู้เชี่ยวชาญบางคนถกเถียงและวิเคราะห์กระบวนการส่งข้อความให้กับผู้บริโภค ด้วยการเลือกสื่อและวิธีการที่จะใช้ ทั้งหมดนี้คืองานที่ต้องทำเพื่อให้มั่นใจว่าจะได้ผลตาม ที่ต้องการ ซึ่งสุดท้ายแล้วทุกๆขั้นตอนในกระบวนการต่างมีเป้าหมายเพื่อ ให้ได้ผลลัพธ์เดียวเท่านั้น คือ ความสำเร็จทางการค้า

เมื่อกระทำอย่างจริงจัง กระบวนการจูงใจก็ประสบผลอย่าง แท้จริง เพราะไม่เช่นนั้น เราก็คงไม่ ได้เห็นการเติบโตของ เศรษฐกิจภาพลักษณ์ ที่เกิดขึ้นตลอด 100 ปีที่ผ่านมา คงไม่มีตราสินค้าชื่อดังที่เราจำได้เกิดขึ้น อย่างไรก็ตาม นักโฆษณาหลายคนมีความคิดต้อง การให้กระบวนการนี้มีรูปแบบหรือ วิธีการที่แน่นอนเพื่อรับประกันความสำเร็จในทุกครั้งที่ทำ พวกเขา ต้องการรู้ว่าถ้าใช้เงินจำนวน x บาท สำหรับความพยายามต่างๆแล้ว เขาจะได้ผลตอบแทนจากยอดขายและมูลค่าของตราสินค้าจำนวนกี่บาท นักโฆษณาคาดหวังความสำเร็จที่ยั่งยืนโดยเฉพาะจากคุณ-สมบัติของภาพลักษณ์ที่เขาสร้างขึ้น ซึ่งมันเป็นสิ่งที่หาได้ยากยิ่งในธุรกิจ การสื่อสาร เพราะมันไม่มีอยู่ ความ สำเร็จไม่เคยเป็นสิ่งที่รับประกันได้

กระบวนการสร้างภาพ-ลักษณ์เป็นเพียงแนวทาง ไม่เหมือน กับกระบวนการผลิต คุณไม่สามารถ ใส่สูตรลงไปในวิธีการปฏิบัติเพื่อให้ได้ภาพลักษณ์ที่ดีกว่า ถึงแม้ จะนำ ความพยายามที่ดีที่สุดทุกทาง ในการประยุกต์วิทยาศาสตร์หรือหลักเหตุผลเข้ามาใช้ในกระบวนการ แต่มันก็ยังคงมีขอบเขตที่กว้างของ การตีความ เพราะความสำเร็จ มักจะขึ้นอยู่กับทักษะและความเข้าใจอันลึกซึ้งของคน ซึ่งเป็นสิ่ง ที่ไม่สามารถจับต้องได้ นี่คือเหตุผล ที่ทำให้กระบวนการจูงใจไม่ใช่สิ่งสมบูรณ์แบบ

สาเหตุ 4 ข้อของความล้มเหลว

มีเหตุผลสำคัญบางอย่างว่าทำไมกระบวนการจูงใจจึงล้มเหลวบ่อย เรื่องนี้เป็นประเด็นที่ควรพิจารณาเพราะมันแสดงให้เห็นถึงปัญหาที่สำคัญของการสื่อสารที่นักโฆษณาส่วนใหญ่ต้องให้ความสนใจ ถ้าต้องการความสำเร็จ

1.ขาดความเข้าใจเกี่ยวกับผู้บริโภค บ่อยครั้งที่การกำหนดกลุ่ม เป้าหมายพื้นฐาน ไม่ได้เข้าลึกพอที่ จะทำให้เกิดความเข้าใจอย่างถ่อง แท้เกี่ยวกับผู้บริโภคที่บริษัทคาดหวังว่าจะซื้อสินค้าของเขา หากสมมติฐานเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายไม่เพียงพอหรือผิดตั้งแต่เริ่ม ส่วนที่เหลือของกระบวนการก็จะกลายเป็นปัญหา และผลคือข้อความที่ส่ง ออกไปก็จะไม่จูงใจกลุ่มเป้าหมายของบริษัท

2. ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าข้อความ ที่ได้รับมีความเกี่ยวข้องกับตัวเอง นักโฆษณาเป็นเพียงด้านเดียวของสมการ ในความเป็นจริงแล้ว กระบวนการจูงใจต้องประกอบด้วย 2 ด้าน คือ นักโฆษณาและผู้บริโภค เสมอ กระบวนการที่จะประสบความสำเร็จหรือไม่นั้น ผู้บริโภคต้องรู้สึกกับข้อความที่ได้รับว่า มันมีความเกี่ยวข้องกับเขาทั้งด้านอารมณ์และเหตุผล โชคร้ายที่หลาย ภาพลักษณ์ไม่สามารถเข้าถึงจิตใจของผู้บริโภคได้

3.ข้อความส่วนใหญ่ขาดความ สร้างสรรค์ ข้อความต้องมีความขัดเจนในสิ่งที่ต้องการสื่อสาร และต้องสามารถเข้าถึงผู้บริโภค ซึ่งทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับคุณภาพและการเป็นที่สังเกตเห็นได้ของข้อความ ไม่เช่นนั้นมันก็เหมือนการเฆี่ยนตีผู้บริโภคด้วยกระดาษทิชชู ซึ่งเขาจะไม่รู้สึกอะไรเลย และความพยายามของผู้ต้องการสื่อสารก็จะไม่เกิดประโยชน์อันใดเลยเช่นกัน หาก ไม่ได้ใช้เสียงที่เหมาะสมเพื่อให้ถึงหูผู้บริโภค

4.การนำเสนอที่ประสบผลทำ ได้ยาก ประการสุดท้าย การสร้างการนำเสนอที่ประสบผลนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เศรษฐกิจภาพลักษณ์ ทำให้บริษัทต่างๆ มีทางเลือกของสื่อและพื้นที่แสดงสินค้าที่หลากหลายมากขึ้นเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภค แต่ก็สร้างความวุ่นวายให้อย่างมาก ด้วยเช่นกัน เจ้าของสินค้าหลายยี่ห้อ พบว่ามันยากที่จะไปถึงไประดับที่ต้องการเพื่อให้ผู้บริโภคจดจำข้อ ความที่ส่งออกไปได้ เพราะในขณะที่ต้องการนำเสนอบ่อยๆเพื่อให้ผู้บริโภคจดจำตราสินค้าได้ แต่บางครั้งการนำเสนอซ้ำบ่อยเกินไปก็กลายเป็นการสร้างความรำคาญให้กับผู้บริโภคจนทำให้เกิดผลในทางลบกับตราสินค้าได้เหมือนกัน

มีสินค้าหลายยี่ห้อที่แทบไม่ได้รับความสนใจเลยหลายยี่ห้อที่ถูกลืมได้ง่ายๆ ไม่มีอะไรที่แสดงให้ เห็นได้ชัดเจนเท่ากับการทดสอบที่เรียกว่า "clutter reel"เป็นการนำ โฆษณาสินค้าหลายๆ ยี่ห้อมาฉายให้ผู้บริโภคดู ซึ่งพบว่ามีรายละเอียดของโฆษณาจำนวนมากที่ผู้บริโภคไม่สามารถจดจำได้หลังจากที่เพิ่งดูจบแค่ไม่กี่นาที นี่ไม่ได้ พูดถึงเวลาเป็นชั่วโมงหรือเป็นวัน เราดูกันแค่เป็นนาทีเท่านั้น ภาพลักษณ์ที่คนเห็นชั่วขณะที่เขาจุดบุหรี่นั้นสามารถจะหายไปจากใจได้ทันทีที่เขาดับบุหรี่ ภาพลักษณ์ถูก ลืมไปได้เร็วมากอย่างน้อยก็จากความทรงจำที่มีสติของคนเรา ซึ่งนี่ไม่ใช่เรื่องพิเศษผิดธรรมดา นี่คือเรื่องปกติ

ถอดรหัสผู้บริโภค

หลายบริษัทกระบวนการจูงใจ ทำให้ความล้มเหลวในการขายสินค้ามีมากขึ้น มันอาจจะเคยเพียง พอในอดีตตอนที่โลกของสื่อและตราสินค้ายังไม่ได้แข่งขันกันสูงอย่างเช่นปัจจุบัน แต่โดยเฉพาะทุก วันนี้ ทุกๆความท้าทายในเศรษฐกิจ ภาพลักษณ์ต้องการความเข้าใจที่ลึกซึ้งมากขึ้น มีเพียงภาพลักษณ์ที่พัฒนาอย่างดีเท่านั้นจึงจะสามารถแหวกฝ่าบรรดาข่าวสารที่ทับถมเข้า สู่ผู้บริโภคทุกๆ วันได้ ความสำเร็จ จึงขึ้นอยู่กับการหาวิธีที่ดีกว่าในการสร้างภาพลักษณ์และพัฒนากระบวนการจูงใจ

อำนาจของภาพลักษณ์นั้นมีความสำคัญ และอย่างไม่มีเงื่อนไข มันคือสิ่งจำเป็นอันดับต้นๆ ที่ต้องทำเพื่อความสำเร็จทั้งในวันนี้และวันหน้า หลายบริษัทลงทุนจำนวนมาก เพื่อจ้างผู้เชี่ยวชาญในการถอด รหัสของการสร้างและรักษาตรา สินค้า จัดการกับบุคลิกของตรา สินค้า และสร้างการสื่อสารที่มีความ สามารถทะลุทะลวง ผู้รู้ทางการตลาดและวิจัยได้นำเสนอเทคนิคต่างๆ เพื่อช่วยหาวิธีที่ดี กว่าในการ สื่อสาร พวกเขาค้นหาความเข้าใจที่ลึกซึ้งใหม่ๆ เกี่ยวกับผู้บริโภคที่จะช่วยให้การติดต่อดีขึ้น เช่น วิธีการสัมภาษณ์ การสัมภาษณ์กลุ่ม และการวิเคราะห์ทางสถิติ บางบริษัทถึงขนาดตั้งกล้องไว้ในบ้านของผู้บริโภคเพื่อดูชีวิตประจำวันของพวกเขา

ข้อบกพร่องยิ่งใหญ่ที่สุดของบรรดาเทคนิคต่างๆ และของผู้ที่เรียกว่าผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้ก็คือพวก เขาทำมากกว่าการท่องจำพื้นฐานของกระบวนการจูงใจเพียงนิดเดียวเท่านั้น พวกเขาสนใจเพียงว่า คนคิดและปฏิบัติเกี่ยวกับสินค้าและวิถีชีวิตอย่างไรบ้าง โดยไม่ได้มีการสร้างรูปแบบการติดต่อใหม่ๆ กับกลไกทางจิตวิทยาภายในของผู้บริโภค ซึ่งจะทำให้รู้ว่ามีที่มาของความคิดและความรู้สึกอย่างไร ธรรมเนียมของการตลาดและการโฆษณามักจะกลายเป็นเรื่องที่ทำให้ต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง หรือเป็นวิธีการใหม่ที่ไม่ใช่ของจริง ซึ่งทำ ให้ไม่สามารถเข้าถึงประเด็นที่เป็นหัวใจว่าอะไรคือสิ่งที่ก่อให้เกิดการติดต่อที่สำคัญกับผู้บริโภค พวกเขา จึงล้มเหลวในการเข้าถึงระดับของการถอดรหัส

ความท้ายทายต่อไปที่ต้องพิจารณาก็คือ จะเข้าถึงรหัสต้น แบบได้อย่างไร เพื่อหากุญแจของการสร้างการติดต่อกับผู้บริโภคให้ดีขึ้น ความจริงก็คือต้นแบบนั้นมีอยู่ในส่วนลึกของจิตใจพวกเราทุกคนอยู่แล้ว เราต่างก็มีและใช้มัน ดังนั้น ไม่จำเป็นต้องขุดมากเราก็สามารถจะดึงพลังของมันให้ปรากฏได้

1 ความคิดเห็น:

  1. "เป็นประโยชน์กับการศึกษามากๆ คัฟ ขอบคุณจากใจ"

    ตอบนำออก